Lead Generierung: Die wichtigsten Fragen und Antworten

Für ein Unternehmen ist richtige Lead Generierung, wenn es in der heutigen Welt bestehen, geschweige den wachsen möchte, ein absolutes Muss. Unternehmen müssen sich Gedanken machen, wie sie am besten an Ihre Leads geraten und wie sie Diese in kaufende Kunden verwandeln können.

Die Lead Generierung ist ein komplexes Thema und sollte keinesfalls von den Unternehmen unterschätzt werden. Um erfolgreich an Leads zu kommen und von Ihnen zu profitieren, bedarf es an Know-How und Geduld. Damit du dich etwas besser zu diesem Thema auskennst, haben wir dir in diesem Artikel ein paar der wichtigsten Aspekte der Lead Generierung zusammengefasst.

Table of Contents

Das Wichtigste in Kürze

  • Ein Lead ist eine Person, welche in irgendeiner Weise Interesse an dem Unternehmen gezeigt hat und freiwillig Informationen über sich zur Verfügung gestellt hat.
  • Die Lead Generierung wird auf der Landing Page durchgeführt. Dort werden Kontaktinformationen erfasst und Interessenten in Leads konvertiert.
  • Unternehmen können Leads entweder organisch generieren oder kaufen, wobei die organische Lead Generierung typischerweise bessere Ergebnisse liefert.

Lead Generierung: Was du wissen solltest

Damit du das Thema Lead Generierung und seine Signifikanz fürs Marketing besser verstehst, werden wir dir im folgenden ein paar grundlegende Begriffe näher bringen. Sobald du mehr über die Hintergründe und Vorgehensweisen von Lead Generierung gelernt hast, ist das gesamte Konzept nicht mehr so kompliziert.

Was ist ein Lead?

Der Begriff Lead wird in unterschiedlichen Bereichen genutzt. Von einem Lead ist zum Beispiel auch in der Musik, im Sport, im Journalismus oder in der Pharmaforschung die Rede. Im Marketing/ Vertrieb hat ein Lead den folgenden Wert:

Ein Lead steht für eine Person, welche auf irgendeine Weise Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung aufgewiesen hat. Bei einem Lead handelt es sich demzufolge nicht um eine Person deren Kontaktinformationen erworben wurden und nun genutzt werden, sondern um eine Person, welche Ihre Daten freiwillig bereitgestellt hat und eigenständig Interesse am Unternehmen zeigt (2, 11).

Was ist eine Lead Generierung?

Bei der Lead Generierung versuchen Unternehmen zukünftige Kunden zu gewinnen. Dabei werden potenzielle Kunden und auch bislang unbekannte Personen auf das Unternehmen und seine Angebote aufmerksam gemacht. Im besten Fall führt dies bei den Kunden zu Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens und demnach zu einem oder mehreren Leads (4, 9).

Was ist eine Landing Page?

Die Landing Page ist jene Website auf welcher die Kontaktinformationen der Interessenten erfasst werden und somit die Lead Generierung durchgeführt wird. Die Landing Page ist kampagnenspezifisch und sollte den KundInnen einen entsprechenden Mehrwert bieten, zum Beispiel in Form von, für die Leser relevanten, Content (2, 11).

Um potenzielle Leads auf die Landing Page zu bekommen werden die Besucher zunächst über diverse Kanäle auf das Unternehmen aufmerksam gemacht. Im nächsten Schritt werden die Besucher aufgefordert eigenständig auf die Landing Page zuzugreifen. Üblicherweise geschieht dies durch das Klicken auf ein bestimmtes Bild, Benachrichtigungen oder Buttons (2, 11).

Was ist B2B Lead Generierung?

B2B ist eine Abkürzung für den Begriff, Business to Business und bedeutet soviel wie “von Unternehmen an Unternehmen”. Für die Lead Generierung bedeutet dies, dass es sich bei den Leads nicht um Endkunden handelt, sondern die Kontaktaufnahme zu anderen Unternehmerinnen und Unternehmern angestrebt wird (1, 5).

Langfristig gesehen erzeugt eine B2B Lead Generierung eine vielversprechende Marketingmaßnahme. Potenziellen Interessenten werden zu zufriedene Bestandskunden konvertiert und der Umsatz des Unternehmens kann langfristig gesteigert werden. Für die B2B Lead Generierung sind die Plattformen Xing und LinkedIn am besten geeignet, da dort Unternehmerinnen und Unternehmer aufzufinden sind (1, 5).

Was ist B2C Lead Generierung?

Die Abkürzung B2C steht für Business to Consumer und bedeutet im Deutschen soviel wie “Unternehmen an Konsument”. Im Gegensatz zur B2B Lead Generierung, welche sich um UnternehmerInnen kümmert, richtet sich die B2C Lead Generierung an die einzelnen Verbraucher (1, 8). Endkunden aus dem Bereich B2C sind am besten auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder Pinterest aufzufinden (5, 8).

Die Methode der Lead Generierung unterscheidet sich für B2B- und B2C-Unternehmen nicht signifikant (8)

Welche Rolle spielt Lead Generierung im Marketing?

Durch die Lead Generierung können Unternehmen Ihren Kundenstamm ausbauen und langfristig Ihren Bekanntheitsgrad und Ihren Umsatz steigern. Durch die Lead Generierung wird der Grundbaustein zur Neukundengewinnung gelegt und es dem Unternehmen möglich gemacht seine Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern (3, 4).

Sobald alle notwendigen Voraussetzungen für die Lead Generierung getroffen sind kommt die Marketingabteilung ins Spiel. Um Leads zu generieren wird das Angebot auf diversen Marketingkanälen promotet und an die Konsumenten gebracht. Mit einem stimmigen Marketingkonzept können Leads generiert und in Käufer umgewandelt werden (3, 4).

Die Produkte und Dienstleistungen werden demnach auf verschiedenen Kanälen beworben, um Kunden auf die Landing Page zu leiten und neue Leads zu generieren. Welche Kanäle am besten dafür geeignet sind ist eine Frage des Marketings (4, 11).

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring kommt aus dem Englischen und bedeutet soviel wie Lead Bewertung. Dabei handelt es sich um ein Verfahren bei welchem Leads in zweierlei Hinsicht bewertet werden. Zum einen wird die Vollständigkeit des Profils bewertet und zum anderen die Reaktion des Leads auf die Kommunikation (7, 11).

Das Lead Scoring bewertet die Leads quantitativ anhand von Ihrem Onlineverhalten. Um ein Lead zu einem Kauf zu verleiten muss zusätzlich die objektive Kaufbereitschaft des Leads ermittelt werden, was am besten im persönlichen Kontakt zustande kommt.

Beim Lead Scoring gibt es zwei unterschiedliche Verfahren. Zum einen das explizite Scoring und zum anderen das implizite Scoring. Die Bewertung der Leads erfolgt anhand von unterschiedlichen Kriterien beim expliziten und impliziten Scoring (7).

Explizites Scoring

Bei dem expliziten Scoring werden Informationen erfragt welche sich auf das Profil des Leads beziehen. Folgende Informationen werden zum Beispiel gesammelt:

  • Position im Unternehmen
  • Branche des Unternehmens
  • Mitarbeiterzahl
  • zu erwartender Jahresumsatz

Je nach Ergebnis wird der Lead in Stufen eingeteilt. Diese Stufen beziehen sich auf das Potential des Leads einen Kauf zu tätigen. Unter Berücksichtigung aller Informationen wird der Lead eingestuft. Um den Qualifizierungslevel richtig zu bestimmen werden die zur Verfügung-stehenden Werte in eine Formel eingetragen (7, 11).

Diese Formel kann beispielsweise wie folgt aussehen:
Qualifizierungs-Level = (Position) * (Positionsbewertung) + Branche * (Branchenbewertung) + (Mitarbeiterzahl) * (Bewertung der Mitarbeiterzahl)

Die Werte zur Positionsbewertung, Branchenbewertung, etc. sind im Vorhinein definiert und drücken die Bedeutung des jeweiligen Wertes aus. Somit kann das Unternehmen für sich definieren, welche Position, welche Branche, etc. der Leads, für sie am relevant-ersten und demnach am wertvollsten ist. Dies kann beispielsweise so aussehen:

Position Positionsbewertung
Hausfrau/man
100%
Lehrkraft
80%
MedizinerIn
60%

In diesem Fall ist also die/der Hausfrau/man die wichtigste Person, mit der das Unternehmen Kontakt aufnehmen möchte, gefolgt von der Lehrkraft und dem/der MedizinerIn. Alle gefragten Werte werden in die Formel eingetragen um jeden Lead individuell zu bewerten.

Implizites Scoring

Beim impliziten Scoring wird die Reaktion des Leads auf die Kommunikation mit dem Unternehmen gemessen und bewertet. Dabei wird das digitale Verhalten und die Aktivitäten des Leads beobachtet (7). Zum Beispiel ob Dokumente heruntergeladen werden, die Website besucht wird, etc.

Für die Aktivitäten der Leads werden verschiedene Punkte vergeben, diese werden schlussendlich zusammenaddiert und ergeben die Kennzahl für die Aktivität des Leads. Die Formel könnte zum Beispiel wie folgt aussehen:

Interesse = (Frequenz der Website-Besuche) + (Verhalten auf der Website) + (Verhalten in Formularen) + (Reaktion auf Kampagnen) + (Event-Beteiligung)

Welche sind die drei wichtigsten Arten von Leads?

Bei der B2B Lead Generierung kann zwischen drei Leads unterschieden werden (1). Diese Lead-Arten spiegeln auf gewisse Weise den Prozess wieder , bei welchem ein Lead anfangs schwächer bzw. weniger relevant für ein Unternehmen und letztendlich stärker bzw. relevanter für das Unternehmen wird.

Demnach konvertieren Leads typischerweise von Cold Leads zu Warm Leads und schlussendlich zu Hot Leads (12). Diese unterschiedlichen Arten bzw. Phasen der Leads werden wir im folgenden kurz erklären.

Cold Leads

Bei einem Cold Lead handelt es sich um eine Person, welche keinerlei Bezug zu dem Unternehmen hat. Ihr fehlen jegliche Informationen über die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens (12).

Warm Leads

Bei einem Warm Lead handelt es sich um eine Person, welche schon einen gewissen Grad an Vorahnung zu dem Unternehmen besitzt. Informationen, wie der Name des Unternehmens und das ungefähre Themengebiet in welchem es sich bewegt, sind Ihm bekannt (12).

Ein Warm Lead ist jedoch nicht bereit einen Kauf zu tätigen oder sich zu einem überreden zu lassen. Es ist Ihm in diesem Schritt hauptsächlich wichtig Informationen über das Unternehmen zu sammeln und sich selber ein Bild davon zu machen. Er möchte herausfinden ob dem Unternehmen zu trauen ist und ob es seinen Vorstellungen entspricht bevor er überhaupt einen Kauf in Betracht zieht.

Hot Leads

Ein Hot Lead befindet sich in der finalen Stufe. Er hat alle, für Ihn notwendigen, Informationen gesammelt, vertraut dem Unternehmen und ist nun Bereit einen Kauf zu tätigen. Er hat Lust Produkte und/ oder Dienstleistungen des Unternehmens zu beziehen (5, 12).

Meistens richten sich die Marketingmaßnahmen der Unternehmen gezielt an Hot Leads, da diese kurz vor einem Kauf stehen und im letzten Schritt lediglich in die richtige Richtung gelenkt werden müssen. Somit werden Cold und Warm Leads häufig vernachlässigt. Die Entscheidung sich nur an Hot Leads zu richten hat gewisse Vor- und Nachteile aus Unternehmenssicht.

Vorteile
  • Hot Leads werden mit einer größeren Wahrscheinlichkeit zu Käufern
  • Hot Leads kennen das Unternehmen und haben bereits alle notwendigen Informationen gesammelt
  • Hot Leads haben Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens und müssen nicht mehr überzeugt werden
Nachteile
  • Potenzielle Kunden werden nicht realisiert
  • Das Wachstum des Unternehmens kann verzöger/ verhindert werden
  • Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung werden nicht genutzt (12)

Kann man Leads kaufen?

Anstatt Leads selber zu generieren, ist es für Unternehmen ebenfalls möglich fertige Leads zu kaufen. In diesem Fall haben sich Personen bereit erklärt Informationen, wie Ihren Namen und Ihre Kontaktdaten, an Dritte frei zu geben. Sie haben also, auf einer anderen Website zugestimmt Ihre Daten zu teilen.

Diese Leads haben üblicherweise keine Ahnung von dem Unternehmen welches Ihre Daten gekauft hat und haben noch keinerlei Interesse an dem Unternehmen entwickelt. Es gibt einige Vor- und Nachteile für Unternehmen Leads zu kaufen.

Vorteile
  • Unternehmen kommen schnell an Leads
  • Unternehmen kommen an eine sehr große Zahl von Leads
  • Der Aufwand um an Leads zu kommen ist gering
Nachteile
  • Die Leads haben oft kein Interesse am Unternehmen und empfinden die Kontaktaufnahme als lästig
  • Die unerwünschte Kontaktaufnahme kann zu einem negativen Image des Unternehmens führen
  • E-mails landen oft im Spam Ordner und werden ignoriert

Im Allgemeinen kann man sagen, dass es weitaus besser für ein Unternehmen ist, Ihre Leads organisch zu generieren. Diese Leads sind weitaus vielversprechender und kostbarer für ein Unternehmen als gekaufte Leads (11).

Was sind Tools zur Lead Generierung?

Um Leads erfolgreich zu generieren und den Unternehmenserfolg zu sichern fehlt es vielen Unternehmen an Erfahrung und Expertise.

Oft werden Leads gekauft und mit Informationen und Angeboten überschüttet, dies ist nicht zielführend und meist sogar kontraproduktiv für das Unternehmen.

Tools für die Lead Generierung übernehmen die Arbeit aus einem Kontakt ein Lead und schlussendlich einen Käufer zu machen. Das Unternehmen profitiert von diesen Tools, welche solche Systeme bereits für mehrere Unternehmen aufgesetzt haben und sich in diesem Bereich gut auskennen (7, 10).

Die Kosten für Tools zur Lead Generierung können ganz Unterschiedlich sein. Sie hängen von den Funktionen die sie zur Verfügung stellen, so wie von den Erwartungen der Unternehmen ab.

Welche Kanäle sind für die Lead Generierung relevant ?

Um Leads zu kontaktieren stehen Unternehmen unterschiedliche Kanäle zur Verfügung. Je nach dem Unternehmen und seiner Zielgruppe können Kanäle zur Lead Generierung besser oder schlechter geeignet sein (6, 10). Die grundlegenden Kanäle, welche sich kategorisieren lassen, sind die Folgenden:

  • Outdoor
  • Telefon
  • Online
  • Print

Um diese Kanäle, im Zusammenhang mit der Lead Generierung, nutzen und sich für einen, oder mehrere Kanälen entscheiden zu können, erklären wir dir nun worum es sich bei jedem der Kanäle handelt.

Kanal Beschreibung Beispiele
Outdoor
Lead Generierung außerhalb der Unternehmenswände
Messeauftritte, Verlosungen, Gewinnspiele, etc
Telefon
Leads werden telefonisch kontaktiert. Man unterscheidet zwischen Inbound Calls bei denen Leads selber Kontakt zum Unernehmen aufnehmen und Outbound Calls bei welchen Leads selektiert und von den Unternehmen angerufen werden
Inbound Calls: Service Hotlines . Outbound Calls: direkte Anrufe von dem Unternehmen
Online
Digitale Kanäle werden genutzt
Die eigene Website, E-mails, Social Media, etc. (3, 6)
Print
Kontaktaufnahme in schriftlicher Form außerhalb des Internets
Direkte Werbebriefe, Rabatcoupons, etc.

Fazit

Wie du wahrscheinlich gemerkt hast, sind Leads und dessen Generierung ein komplexes Thema im Marketing eines Unternehmens. Sie sind essenziell um den Kundenstamm zu erweitern und den Umsatz zu steigern. Für die erfolgreiche Lead Generierung müssen Unternehmen zunächst wichtige Entscheidungen treffen.

Welche Art von Leads, auf welchen Kanälen von Unternehmen kontaktiert werden, ob Leads organisch generiert oder gekauft werden und welche Tools zur Lead Generierung genutzt werden, sind wichtige Faktoren, die zum Erfolg oder Misserfolg des Unternehmens beitragen.

1. Barcza, P. (2015). B2B Lead-Generierung in Social Media fokussierend auf LinkedIn Business Applikationen.
Source

2. Gupta, A., & Nimkar, N. (2020). Role of Content Marketing and it’s Potential on Lead Generation. Annals of Tropical Medicine and Public Health, 23.
Source

3. Banerjee, S., & Bhardwaj, P. (2019). Aligning marketing and sales in multi-channel marketing: Compensation design for online lead generation and offline sales conversion. Journal of Business Research, 105, 293-305.
Source

4. Noushin, A. (2018). Importance of lead generation in sales and marketing.
Source

5. Reis, B. (2019). Linkedin as a marketing tool for lead generation in b2b organizations : defining a strategy for Pegasus consultancy.
Source

6. Korpela, E. (2018). Digital marketing techniques in lead generation – Case: A small-sized Finnish business-to-business company.
Source

7. Đorđević, A., Maslarevic, A., Rajicic, B., Bakić, G., & Đukić, M. (2019). Optimization of Digital Marketing Processes Through Modeling of Lead-Scoring.
Source

8. Rėklaitis, K., & Pilelienė, L. (2019). Principle Differences between B2B and B2C Marketing Communication Processes. Management of Organizations: Systematic Research, 81, 73 – 86.
Source

9. Ernst, M., Brem, A., & Voigt, K. (2014). Innovation Management, Lead-Users, and Social Media — Introduction of a Conceptual Framework for Integrating Social Media Tools in Lead-User Management.
Source

10. Ernst, M., & Brem, A. (2017). Social Media for Identifying Lead Users? Insights into Lead Users’ Social Media Habits. International Journal of Innovation and Technology Management, 14, 1750022.
Source

11. Mang, A., Reiss, C., & Mack, O. (2015). Lead Generierung in der Ruhestandsplanung.
Source

12. Obermayer, J.W. (1994). Managing Sales Leads: Turning Cold Prospects into Hot Customers.
Source

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