Kundenwert: Was ist das und wofür ist es wichtig?

Marketer investieren Zeit, Mühe und alle möglichen Ressourcen, um die Wege ihrer Besucher von Anfang bis Ende zu verfolgen, Inhalte zu verbessern und das bestmögliche Kundenerlebnis zu bieten. Unternehmen, die ihren Erfolg langfristig sichern wollen, beziehen die Messung des Kundenwertes (Customer Lifetime Value) in ihre Strategie ein.

In diesem Artikel erfährst du, was der Kundenwert überhaupt ist und wofür er verwendet wird. Außerdem lernst du die verschiedenen Methoden zur Berechnung des Kundenwerts kennen und welche Kriterien den Kundenwert beeinflussen.

Table of Contents

Das Wichtigste in Kürze

  • Die Kundenwertanalyse wird von einigen Faktoren beeinflusst. Zu diesen zählt der Umsatz, der Deckungsbeitrag, das Cross-Selling Potenzial, die Zahlungsbereitschaft, das Referenzpotenzial sowie das Loyalitätspotenzial.
  • Die gängigsten Methoden, um den Kundenwert zu bestimmen sind die ABC-Analyse, die RFM-Analyse sowie die einfache Berechnung durch die Customer Lifetime Value Formel.
  • Die Kundenwertbestimmung kann bedeutsam für jedes Unternehmen sein, speziell um ein zielgerechtes Marketing zu ermöglichen und die Kundenbindung zu stärken.

Hintergründe: Was du über den Kundenwert wissen solltest

In diesem Artikel findest du die wichtigsten Informationen zum Kundenwert. Es wird zusammengefasst, wie du den Kundenwert ermitteln kannst und warum es wichtig ist, ihn zu berechnen. Außerdem wird erklärt, welche Faktoren bei der Bestimmung des Kundenwerts entscheidend sind.

Was kann ich unter einem Kundenwert verstehen?

Unternehmen investieren viel Zeit und Geld, um Kunden zu gewinnen und sie von ihrem Unternehmen zu überzeugen. Doch oft sind die Kosten für die Kundengewinnung höher, als mit deren Kauf wieder hereingeholt werden kann. So stellt sich oft die Frage, ob dieser Kunde dem Unternehmen auf lange Sicht überhaupt Geld einbringt.

Der Kundenwert ist eine Hochrechnung, um den Gesamtumsatz abzuschätzen, den ein Unternehmen von einem einzelnen Kunden erwarten kann.

Wenn der Kundenwert mit den Kundenakquisitionskosten verglichen wird, sagt er dem Unternehmen, wie lange es dauern wird, bis die Kosten für die Akquisition eines neuen Kunden wieder hereingeholt sind.

Der Kundenwert (Customer Lifetime Value) ist also eine wichtige Kennzahl, um seine Kunden zu verstehen. Zusammengefasst misst er, wie wertvoll ein Kunde für ein Unternehmen über einen unbegrenzten Zeitraum hinweg ist, im Gegensatz zu seinem Erstkauf (1).

Welche Kriterien beeinflussen den Kundenwert?

Um zu bestimmen, inwieweit ein Kunde als wertvoll angesehen werden kann, müssen eine Reihe von Faktoren berücksichtigt werden. Neben dem Umsatz werden im folgenden Abschnitt auch einige qualitative Einflussfaktoren erläutert.

Umsatz

Entscheidend für die Ermittlung des Kundenwertes ist, wie viel Umsatz ein Kunde einbringt. Dies zeigt, welchen monetären Mehrwert der Kunde dem Unternehmen bietet und unterstreicht die Bedeutung des Kunden in Abhängigkeit von der Höhe des Umsatzes. Allerdings ist dieser Faktor nicht allein zur Messung heranzuziehen (2).

Deckungsbeitrag

Der Deckungsbeitrag (Bruttoertrag) kann ebenfalls sehr aussagekräftig für die Ermittlung des Kundenwertes sein. Denn er betrachtet im Vergleich zum Umsatz auch die Kostenseite. So ist es für das Unternehmen oft profitabler, wenn ein Kunde verschiedene Artikel mit einem besonders hohen Deckungsbeitrag kauft. Der beste Kunde muss also nicht unbedingt derjenige sein, der den größten Umsatz generiert.

Zahlungsbereitschaft

Auch die Zahlungsbereitschaft kann eine große Rolle bei der Ermittlung des Kundenwertes spielen. Je früher die Zahlung erfolgt, desto weniger Verwaltungsaufwand ist nämlich auch im Unternehmen nötig. Telefonanrufe oder Mahnungen sind daher überflüssig und nicht erforderlich.

Cross-Selling Potenzial

Das Cross-Selling-Potenzial ist ebenfalls wichtig für die Bestimmung des Kundenwerts. Dieser Faktor beschreibt, wie häufig ein Kunde andere Dienstleistungen des Unternehmens nutzt oder kauft, die in keinem Zusammenhang mit den zuvor gekauften Produkten stehen. Dies ist besonders wichtig für Unternehmen, die ein sehr vielfältiges Angebot an Produkten und Dienstleistungen anbieten.

Referenzpotenzial

Das Referenzpotenzial wird bei der Ermittlung des Kundenwertes oft vernachlässigt. Es kann jedoch ein sehr aussagekräftiges Kriterium sein. Das Referenzpotenzial beschreibt die Bekanntheit, Zufriedenheit, Glaubwürdigkeit und Vernetzung des bestehenden Kunden. Dieses Kriterium kann z.B. bei Luxusgütern sogar wertvoller sein, als der tatsächliche Umsatz. Denn wenn der Kunde z.B. ein bestimmtes Auto empfiehlt, kann diese Referenz wiederum Umsätze einbringen.

ACHTUNG: Bei Unzufriedenheit der Kunden kann das Referenzpotenzial auch deutlich negativ ausfallen.

Das wiederum bedeutet schlechte Nachrede und unter Umständen sogar das Abspringen bestehenden Kunden. Speziell in einem Zeitalter des Internets verbreiten sich negative Erfahrungen meist schneller und erreichen potenziell auch mehr Zuhörer (3).

Loyalitätspotenzial

Auch die Loyalität des Kunden ist entscheidend für den Kundenwert. Ein Kunde, der dem Unternehmen über einen längeren Zeitraum treu bleibt, hat schließlich auch eine große Bedeutung für das Unternehmen. Das hat nämlich nicht nur einen monetären Vorteil, sondern bedeutet auch, dass Kunde nicht sofort den Anbieter wechselt, wenn das Unternehmen einen Fehler macht. Schließlich zählt das Unternehmen für den Kunden zum Anbieter „seines Vertrauens“(4).

Welche Methoden gibt es zur Ermittlung des Kundenwerts?

Der Kundenwert kann mit vielen verschiedenen Methoden ermittelt werden. Abhängig von den verfügbaren Daten und vor allem den aussagekräftigsten Informationen wird eine Methode ausgewählt. Die drei gängigsten Methoden zur Bestimmung des Kundenwerts werden im folgenden Abschnitt näher erläutert.

ABC-Analyse

Die ABC-Analyse ist die am meisten verbreitete Methode zur Bestimmung des Kundenwertes. Sie zählt zu den quantitativen und monetären Analysemethoden. Das liegt daran, dass die Wichtigkeit der Kunden entweder nach dem Umsatz oder dem Deckungsbeitrag als Kriterium erfolgt.

Es wird versucht, die Kunden in einzelne Kategorien bzw. Prioritätsgruppen zu unterteilen. Hierbei werden der Umsatzanteil und die Kundenanzahl zur Relation miteinander gebracht und anschließend anhand der sogenannten Pareto Regel (oder auch 80/20 Prinzip genannt) klassifiziert. Dementsprechend entstehen drei Unterteilungen, die beispielsweise wie folgt aussehen können:

Klassifizierung Anmerkung
A-Kunden
sehr wichtige Kunden, 20% der Kunden erwirtschaften bereits 80% des Umsatzes
B-Kunden
wichtige Kunden, Umsatzanteil von 10%
C-Kunden
weniger wichtige Kunden, Umsatzanteil von 10%

Die Abgrenzungen können natürlich beliebig nach den Wünschen und Bedürfnissen des Unternehmens gewählt werden. Auch die Anzahl der Kunden kann je nach Kundenstamm in den einzelnen Kategorien variieren(5).

Diese Einteilung kann von großem Interesse für Unternehmen sein, um auch ihre Prozesse kategorienindividuell anzupassen. Dementsprechend sieht das Marketingkonzept beispielsweise ganz anders aus für A-Kunden als für C-Kunden.

 

RFM-Analyse

Im Gegensatz zur ABC-Analyse berücksichtigt die RFM-Analyse neben den monetären Kriterien auch die zeitliche Komponente. Dementsprechend werden folgende Faktoren mit einbezogen:

  • R = Recency/Aktualität: Wann wurde der letzte Kauf des Kunden bei uns getätigt?
  • F = Frequency/Häufigkeit: Wie häufig kauft der Kunde bei uns ein?
  • M = Monetary Value/Umsatz: Wieviel Umsatz hat uns der Kunde bereits eingebracht?

Mit Hilfe dieser Klassifizierung können wertvolle Rückschlüsse gezogen werden, die zu einem effizienteren Marketing führen können. Die einzelnen Segmente werden z. B. mit unterschiedlichen Marketingmaßnahmen angesprochen, um ihr Potenzial als Kunden voll auszuschöpfen. Auf diese Weise wird auch das Marketingbudget an die Bedürfnisse der einzelnen Kategorien angepasst(6).

Wie kann ich den Kundenwert mit einer Formel einfach berechnen?

Der Kundenwert kann auch anhand einer einfachen Formel ermittelt werden. Diese lautet wie folgt: Customer Lifetime Value = (Deckungsbetrag x Wiederverkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten(7).

Beispiel

Um die Berechnung besser zu veranschaulichen werden folgende Daten als Beispiel herangezogen:

  • Deckungsbeitrag = 60 €
  • Wiederverkaufsrate = 5 Einkäufe pro Jahr
  • Kundenakquisekosten = 20 €
  • Kundenlebensdauer = 6,6 Jahre

Dementsprechend wird der Kundenwert wie folgt berechnet: (60 x 5) x 20 – 6,6 = 1960€. Als Ergebnis ergibt sich ein Customer Lifetime Value von 1960€(7).

Warum ist es wichtig einen Kundenwert zu bestimmen?

Der Kundenwert kann in vielerlei Hinsicht wertvoll für das Unternehmen sein. Sei es, um zielgerechtes Marketing durchführen zu können oder um die Kundenbindung zu stärken. In diesem Abschnitt erfährst du wie bedeutsam und für welche Bereiche der Kundenwert wichtig für ein Unternehmen sein kann.

Zielgerichtetes Marketing

Der Kundenwert gibt Auskunft für welche Kunden sich intensive, kostenaufreibende Marketingmaßnahmen lohnen und für welche nicht. Dementsprechend können die Resultate dafür genutzt werden, dass z. B ein Kunde mit hohen Cross-Selling Potential gezielt Angebote diverser anderer Produkte bekommt.

Ebenso ist es wichtig die Marketingmaßnahmen bei Kunden mit einem geringen Kundewert eventuell zurückzuziehen oder zu verringern, wenn es sich laut Analyse schlichtweg einfach nicht lohnt. Gegebenfalls können diese Ressourcen für wichtigere Kunden verwendet werden. Es gibt aber auch die Strategie, sich gerade auf diese Kunden mit geringen Kundenwert zu konzentrieren, um die Beziehung einerseits zu festigen bzw. den Kundenwert auch erhöhen zu können(8).

Stärkung der Kundenbindung

Der Kundenwert gibt indirekt auch Auskunft über die Kundenbindung. Dementsprechend kannst du die Ergebnisse deiner Analyse nutzen, um die Kundenbindung in bestimmten Gruppen zu stärken und somit deine Ressourcen auf diese zu fokussieren. Die Kunden, die in der Analyse einen hohen Kundenwert erreichen, sind hinsichtlich der Kontaktpflege am wichtigsten(8).

Kundengewinnung

Außerdem lässt sich durch die Kundenwertanalyse auch bestimmen, inwiefern Kosten für eine Neu-Akquise eines Kunden investiert werden soll. Unprofitable Angebote mit einem negativen Deckungsbeitrag lohnen sich nur, wenn der Kunde auch wirklich sehr wertvoll für das Unternehmen ist(8).

 

Wie kann ich den Kundenwert steigern?

Es gibt viele Wege den Kundenwert zu erhöhen. Einige Ansätze sind hier kurz zusammengefasst:

Verbessere den Onboarding Prozess

Onboarding ist einer der wichtigsten Prozesse, an dem du keine Mühen scheuen solltest, um ein nachhaltiges Geschäftswachstum zu gewährleisten. Er sollte zu den obersten Prioritäten gehören, da schlechtes Onboarding die Hauptursache für Abwanderung ist.

Es ist der Punkt, an dem sich dein Kunde wirklich mit deinem Produkt auseinandersetzt und an dem du den größten positiven Einfluss ausüben können. Aus diesem Grund ist es wichtig, einen strategischen Onboarding-Prozess aufzusetzen, um neue Nutzer zu ermutigen, wiederzukommen und so ihren Kundenwert für Ihr Unternehmen zu erhöhen(9).

Biete High-End Customer Service an

Qualitativer Kundenservice ist eine notwendige Investition, damit dein Unternehmen wachsen und die Kundenbindung erhöhen kann. Wenn Ihr Service unterdurchschnittlich ist, werden Kunden zur Konkurrenz überlaufen, selbst wenn dein Produkt überdurchschnittlich gut ist. Daten zeigen, dass ein Drittel der Verbraucher nach einem einzigen schlechten Kundenservice wahrscheinlich die Marke wechseln wird.

Daher ist es wichtig, den Kundenservice richtig zu gestalten. Besserer Kundenservice ist gleichbedeutend mit einem besseren Kundenerlebnis. Das wiederum macht es wahrscheinlicher, dass Ihre bestehenden Kunden zu treuen Langzeitkunden werden und somit der Kundenwert erhöht wird(9).

Kundenbeziehungen aufbauen

Die Pflege guter Kundenbeziehungen ist entscheidend für den anhaltenden Erfolg Ihres Unternehmens. Während der gesamten Customer Journey und bei all Ihren Interaktionen mit einem Kunden ist es wichtig, eine gesunde Bindung zu pflegen. Der Schlüssel dazu ist, ihnen das Gefühl zu geben, dass sie zugehört und geschätzt werden und dass sie wissen, dass sie es mit einem pro-aktiven und professionellen Team zu tun haben. Eine gute Kundenbeziehung kann unter anderem auch zu mehr Umsatz führen, was wiederum den Kundenwert steigert(9).

 

Fazit

Die Bestimmung des Kundenwertes ist in jedem Unternehmen von hoher Bedeutung. Nur so können auch individuell angepasste Strategien an die einzelnen Kundengruppen angepasst und kreiert werden. Das schützt auch davor, die Ressourcen kosteneffizient einzusetzen und somit auch die ein oder andere Einsparungen zu machen.

Der Kundenwert wird durch einige Faktoren beeinflusst. Wie wertvoll ein Kunde wirklich ist, hängt von deren Umsatz, Deckungsbeitrag, Loyalitätspotenzial, Referenzpotenzial, Zahlungsbereitschaft sowie Cross-Selling Potenzial ab. Die gängigsten Methoden zur Bestimmung des Kundenwerts sind die ABC und RFM-Analyse. Die Ergebnisse dieser Analysen beinhaltet einen großen Mehrwert für dein Unternehmen, speziell hinsichtlich zielgerichteter Marketingmethoden. Daher sollte die Kundenwertbestimmung ein Teil jeder Business Strategie sein.

Neben den unterschiedlichen Arten finden sich aber auch die unterschiedlichsten Instrumente und Methoden zur Kundenbindung wieder. Um sich dabei jedoch nicht im Dschungel der Methoden zu verlieren, ist es wichtig strategisch Vorzugehen. Durch das strategische Vorgehen wird klar, an wen oder welches Produkt die Kunden gebunden werden sollen und vor allem mit welchen Maßnahmen dies am besten zu erreichen ist.

1. Medium.com: Customer Lifetime Value: What is it, Why is it Important, and How to Improve it, SnapShip, 25.02.2019.
Source

2. Das-Unternehmerhandbuch.de: Customer Relationship Management (CRM) – Kundenwert, N. Grimmert, 14.02.2011.
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3. Datasolut: Kundenwert: wie wertvoll ist jeder einzelne Kunde? Laurenz Wuttke.
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4. Anja Schwan, 2005, Die Determinanten des Kundenwertes. Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht, München, GRIN Verlag.
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5. Johanna Gruber, 2005, Methoden zur Bestimmung des Kundenwertes, München, GRIN Verlag.
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6. Syrcon.com: RFM-Analyse richtig für Marketingzwecke anwenden, Andrea Gebhardt, 02.08.2016.
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7. Qualtrics.com: Customer Lifetime Value (CLV) – Kundenwert.
Source

8. Piwik.com: Customer lifetime value: what is it and why is it important for your business, Karolina Matuszewska, 14.09.2018.
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9. Retently.com: 12 Proven Tactics to Increase Your Customer Lifetime Value (CLV), 28.02.2019
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