Kaufentscheidungsprozess: Was ist das und wofür ist es wichtig?

Viele Unternehmer beschäftigt die Frage, warum sich ein Kunde für sein Produkt oder eventuell für das seines Konkurrenten entschieden hat. Was genau hat ihn oder sie dazu bewegt? Der Kunde durchlebt mehrere Phasen, bis er zu seiner finalen Wahl kommt. Es entwickelt sich ein sogenannter Kaufentscheidungsprozess (1).

In diesem Beitrag zum Thema Kaufentscheidungsprozess erläutern wir die unterschiedlichen Kauftypen und wie sich eine Kaufentscheidung bei einem Menschen entwickelt. Wir erklären verschiedene Modelle, die dir verdeutlichen sollen, wie du diesen Prozess durch eine gut strukturierte Marketing-Strategie beeinflussen kannst.

Table of Contents

Das Wichtigste in Kürze

  • Bis ein Konsument eine Kaufentscheidung trifft, bewältigt er mehrere Phasen. Diese Phasen können von Unternehmen gezielt in Form von Werbung beeinflusst werden.
  • Erst wenn die unterschiedlichen Kauftypen analysiert worden sind, kann eine Umsatz-orientierte Marketing-Strategie ausgearbeitet und definiert werden.
  • Gerade in der digitalen Welt ist es immer wichtiger für Unternehmen, ihre Kunden anhand des Kaufentscheidungsprozesses zu durchleuchten und konkret auf ihre Wünsche und Bedürfnisse einzugehen.

Hintergründe: Wie entstehen Kaufentscheidungen?

Im Folgenden wollen wir dir alle wichtigen Informationen mitgeben, was du über die Entwicklung einer Kaufentscheidung wissen musst.

Was beeinflusst den Kaufentscheidungsprozess?

Wenn du dir etwas kaufen möchtest, wirst du meist von Emotionen gesteuert. Der Verkäufer versucht deine Emotionen zu stimulieren, indem er auf deine Bedürfnisse eingeht.

Sind diese befriedigt, wird deine Kaufentscheidung dadurch beeinflusst (2). Sicherlich willst auch du den Konsumenten dazu bringen, dass er sich für dein Produkt entscheidet. Unter Berücksichtigung der folgenden Faktoren wirst du den Konsumenten für dich gewinnen können:

  • Vertrauen herstellen: Erfahrungsberichte und gute Bewertungen von anderen Konsumenten werden deinem potenziellen Kunden ein gutes Gefühl geben. Zeige ihm die Vorteile deines Produktes und dass du ihm bei seinem Entscheidungsweg begleiten und ihn unterstützen wirst. Sobald eine Vertrauensbasis hergestellt ist, wird sich der Konsument eher für dich als für die Konkurrenz entscheiden (3).
  • Sicherheit vermitteln: Der Entscheidungsprozess ist oftmals auch von Skepsis und Ängsten geprägt. Gerade wenn es um eine längerfristige Entscheidung geht, benötigen wir eine Sicherheit. Sei dem Verbraucher gegenüber transparent, damit er das Gefühl bekommt, er ist bei dir gut aufgehoben. Gewisse Vorlagen wie zum Beispiel eine Probefahrt, kostenlose Testphase oder einem Kennenlernangebot kannst du ihm das Sicherheitsgefühl geben.
  • Entscheidung bestärken: Mit zusätzlichen Extras und Sparangeboten kannst du den Verbraucher ebenfalls in seiner Entscheidung steuern. Wenn du bestimmte Leistungen anbietest, die es nicht bei der Konkurrenz gibt und der Konsument dadurch ein Vorteil bei dir hat, wird er in seiner Entscheidung ebenfalls bestärkt.

Wie du siehst, werden Entscheidungen häufig durch Gefühle geleitet. Nicht selten entscheiden die meisten redensartlich mit dem Bauchgefühl. Wenn du diese Eigenschaften zwischen dem Konsumenten und dir hergestellt hast, wirst du den Entscheidungsweg beeinflussen können.

Welche Arten von Kaufentscheidungen gibt es?

Damit wir die Kaufentscheidung eines Kunden besser verstehen können, unterscheiden wir vier verschiedene Kauftypen (4):

Extensive Kaufentscheidung

Bei dieser Art von Kaufentscheidung versucht der Konsument viele Informationen über das Produkt zu sammeln, um das bestmögliche Preis-Leistungs-Verhältnis ermitteln zu können (5).

Vorteile
  • Nimmt sich Zeit für die Entscheidung
  • Vergleicht verschiedene Angebote
Nachteile
  • Entscheidung ist selten von Emotionen gesteuert
  • Macht sich eventuell zu viele Gedanken, was die Kaufentscheidung verzögern kann

Mit einer gut überlegten Kaufentscheidung möchte der Konsument alle Risiken abwägen, um eine richtige Entscheidung treffen zu können. Oftmals passiert dies bei sehr teuren Anschaffungen, wie zum Beispiel beim Auto- und Hauskauf.

Impulsive Kaufentscheidung

Während der extensive Kauftyp sehr rational denkt, ist der impulsive Kauftyp ein emotionsgetriebener Käufer. Hintergründe sind, dass der Verbraucher meist unter Zeitdruck steht oder sehr spontan entscheidet. Ein sehr lukrativer Preis oder visuelle Erscheinungen, die positiv auf den Konsumenten einwirken, können ebenfalls Gründe für diese Kaufentscheidung sein.

Limitierte Kaufentscheidung

Bei einer limitierten Kaufentscheidung benötigt der Käufer nicht viel Zeit, um sich für ein Produkt zu entscheiden. Meistens hat er schon Erfahrungen in diesem Bereich gesammelt und wird nur Merkmale wie Qualität, Marke und Preis berücksichtigen (6).

Meistens ist das der klassische Klamotten-, Schmuck- oder Schuhkauf. Hierbei musst du sicherlich nicht erst Recherche betreiben, sondern kaufst hier aus relativer Sicherheit deine ausgewählten Produkte.

Habituelle Kaufentscheidung

Eine habituelle Kaufentscheidung ist eine Entscheidung, die der Konsument aus Gewohnheit trifft. Er verlässt sich auf seine bisher gesammelten Erfahrungen und muss nicht lange überlegen.

Vorteile
  • Benötigt nicht viel Zeit für die Entscheidung
  • Kennt meist den Preis und die Qualität des Produktes
Nachteile
  • Eventuell nicht bereit Neues zu kaufen
  • Kauft immer das Gleiche

Es hat immer Vor- und Nachteile eine Kaufentscheidung aus habitueller Sicht zu treffen. Häufig triffst du diese, wenn du zum Beispiel schon gute Erfahrungen mit kosmetischen Produkten oder aus dem audio-visuellen, technischen Bereich (Kopfhörer, Batterien etc.) gemacht hast.

Welche Phasen gibt es bei einem Kaufentscheidungsprozess?

Nachdem wir dir nun die vier verschiedenen Kauftypen erklärt haben, wirst du nun einen Überblick über die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses bekommen. Sie bestehen aus fünf Schritten, die der Wirtschaftswissenschaftler Philip Kotler wie folgt definiert hat (7):

  • Bedürfniserkennung
  • Informationsphase
  • Alternativen bewerten
  • Kaufentscheidung
  • Verhalten nach dem Kauf

Nun gehen wir auf die einzelnen Phasen genauer ein und erklären dir Schritt für Schritt, wie sich der Kaufentscheidungsprozess entwickelt.

Bedürfniserkennung

Die Person hat erkannt, dass ein bestimmtes Bedürfnis gestillt werden muss. Das kann ein spontanes Ereignis oder auch eine längerfristige Anschaffung sein. Genau das ist die Basis für Unternehmen, die ihr Produkt oder ihre Dienstleistung verkaufen möchten.

Informationsphase

Wenn nun ein konkretes Anliegen besteht, muss sich der Konsument nun auf Informationssuche begeben. Dazu wird in der heutigen Zeit ganz oft das Internet dazu genutzt. Von der Recherche bis hin zu Online-Bewertungen kann sich der Verbraucher alle Informationsquellen zusammen suchen, um dann in die jeweilige Kaufentscheidung überzugehen.

Je nach Produkt oder Dienstleistung, ist es hilfreich auf Erfahrungswerte von Freunden und Verwandte zu vertrauen. Das ist neben der Online Recherche eine sehr verlässliche Empfehlung.

Alternativen vergleichen

Jetzt werden verschiedene Angebote und Alternativen bewertet und miteinander verglichen. Hier wird ermittelt, bei welchem Angebot der Verbraucher einen Profit erhält und wo einfach das Gesamtpaket stimmt.

Kaufentscheidung

Nachdem sich der Verbraucher nun über alles informiert und Alternativen verglichen hat, entscheidet er sich nun zum Kauf. Jetzt spielt der Kauftyp wieder eine Rolle, ob er impulsiv oder extensiv diese Entscheidung getroffen hat (8, 9).

Verhalten nach dem Kauf

Die letzte Phase beschreibt das Verhalten nach dem Kauf. Denn oftmals ist der Prozess damit noch nicht ganz abgeschlossen. Gerade im Bereich der Dienstleistung sollte der Kontakt zum Konsumenten aufrecht gehalten werden, um die Kundenbindung zu manifestieren.

An diesem Beispiel siehst du den gesamten Prozess noch mal zusammengefasst:

Phase Verlauf
der Kunde findet das Unternehmen
das Unternehmen findet den Kunden
wechselseitige Kommunikation
einseitige Kommunikation
Prozesse vor und nach dem Kauf werden berücksichtigt
Fokus v. a. auf der Kaufhandlung
ist erlaubnisbasiert
wirkt oft störend

Die Erkenntnis über diese Phasen helfen dir, die Bedürfnisse deiner potenziellen Kunden zu ermitteln und solche für deine Verkaufsstrategie einzusetzen (10).

Kann eine Kaufentscheidung unterbrochen werden?

Obwohl wir schon an dem Punkt angekommen sind, dass wir die Kaufentscheidung finalisiert haben, können verschiedene Faktoren diese unterbrechen oder sogar infrage stellen.

Äußere Faktoren können eine Kaufentscheidung stark beeinflussen.

Meinungen von anderen können auf einmal deine Entscheidung so sehr beeinflussen, dass du ihrer Bewertung mehr Glauben schenkst. Gerade bei Freunden und Verwandten vertraust du auf deren Aussagen, die deine Kaufentscheidung beeinflussen können. Es können aber auch Online-Bewertungen von anderen Käufern bzw. Nutzern sein (11).

Sicherlich hast auch du schon aufgrund anderer guter Beurteilungen ein für dich unbekanntes Restaurant getestet, oder? (12)

Weitere nicht beeinflussbare Faktoren können auch sehr kurzfristig eintreffen. Die dafür vorgesehenen Ausgaben müssen dann für einen anderen Vorfall eingesetzt werden. Dies kann eine teure Autoreparatur oder auch ein medizinischer Eingriff sein.

Fazit

Du wirst erst eine gute und Erfolgs-bringende Verkaufsstrategie erstellen können, wenn du das Kaufverhalten der Konsumenten genau kennengelernt und analysiert hast. Anhand der verschiedenen Kauftypen und Arten der Entscheidungen kannst du sehen, welche Verbraucher im Endeffekt dann dein Produkt kaufen werden.

Mit gezielt eingesetzter Werbung wirst du die Konsumenten emotional beeinflussen und sie zum Kauf deiner Produkte oder Dienstleistungen bewegen können. Es ist vor allem wichtig, dass du auch nach erfolgreichem Kauf mit dem Kunden weiterhin in Kontakt bleibst. So wirst du aus diesem Kunden auch deinen Stammkunden machen.

1. Diehl S. (2009) Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten. In: Reale und mediale Produkterfahrungen. Gabler.
Source

2. (2008) Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumgütern. In: Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess. Gabler.
Source

3. Fragetechniken: Die richtigen Fragen im Verkaufsgespräch, Autor: Ingo Vogel
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4. Spindler GI. (2016) Marketingstrategie. In: Basiswissen Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden.
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5. Yahoo! Deutschland Studie: Brand Advocates in Deutschland / Ihre besten Kunden: Wie das Internet Konsumenten Einfluss ermöglicht & Empfehlungsmarketing langfristig verändert
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6. splendid-research.com: Gütesiegel Monitor 2020 | Bekanntheit, Vertrauen und Zielgruppen von Gütesiegeln sowie Einfluss auf Kaufwahrscheinlichkeit und Preisbereitschaft
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7. Spindler GI. (2016) Kaufverhalten und Kaufentscheidung. In: Basiswissen Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden.
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8. Engelhardt JF., Weihe K., Wandt J., Steinebach K. (2004) Erklärung impulsiver Kaufentscheidungen: Eine theoretische Fundierung auf Grundlage der Flow-Theorie. In: Wiedmann KP. (eds) Fundierung des Marketing. Deutscher Universitätsverlag.
Source

9. Dahlhoff HD. (1979) Ungeplantes und impulsives Kaufverhalten. In: Meffert H., Steffenhagen H., Freter H. (eds) Konsumentenverhalten und Information. Schriftenreihe Markt und Marketing. Gabler Verlag.
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10. (2014) Titel: Der unvernünftige Kunde, Autoren: Florian Bauer; Hardy Koth, Redline-Verlag
Source

11. Capterra.com: Mindestens 50 % der Online-Reviews sind Fake-Reviews – das glauben zumindest deutsche Konsumenten
Source

12. Capterra.com: Studie zur Wichtigkeit von Online-Bewertungen in Deutschland
Source

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