Inbound Marketing: Was ist das und wie funktioniert es?

Du wirst ständig von lästigen Werbebotschaften bombardiert, die du nicht mehr sehen kannst? Das Produkt und die Marke selbst werden dir dadurch immer unsympathischer? Um diesen negativen Nebenwirkungen entgegenzutreten, setzen Unternehmen zunehmend auf Inbound Marketing. Dabei ist es zentral, sich dem Kunden nicht aufzudrängen, sondern von ihm gefunden zu werden.

Was Inbound Marketing genau bedeutet und wie es funktioniert, erklären wir dir in diesem Artikel. Dazu klären wir zunächst den Begriff und beschreiben die Methode dann im Detail. Wir weisen auf die Vor- und Nachteile des Inbound Marketings hin, präsentieren Beispiele und vernachlässigen auch spezifischere Fragen wie z. B. nach der notwendigen Software nicht.

Table of Contents

Das Wichtigste in Kürze

  • Beim Inbound Marketing geht es darum, vom Kunden gefunden zu werden, statt sich ihm aufzudrängen. Der potenzielle Kunde hat ein Problem, sucht nach einer Lösung und stößt so auf das Unternehmen.
  • Da der Kunde beim Inbound Marketing aktiv auf das Unternehmen zugeht und dieses ihm bei der Bewältigung einer Herausforderung unterstützt, wird diese Form des Marketings als hilfreich und nicht als störend wahrgenommen.
  • Die wichtigsten Komponenten des Inbound Marketings sind das Erstellen von hochwertigem Content, die Verbreitung dieses Contents über Social Media und die Suchmaschinenoptimierung.

Hintergründe: Was du über Inbound Marketing wissen solltest?

Das Thema Inbound Marketing ist umfangreich und wirft viele Fragen auf. In diesem Artikel wollen wir dir deshalb die wichtigsten Informationen zum Thema liefern und die brennendsten Fragen beantworten.

Was ist Inbound Marketing?

Beim Inbound Marketing handelt es sich um eine Marketing-Methode. Deren Kernidee besteht darin, dass man sich dem Kunden nicht aufdrängt, sondern von ihm gefunden wird (1). Der Kunde stösst auf der Suche nach der Lösung eines Problems selbst auf das Unternehmen, das ihn bei der Problembewältigung unterstützt (2).

Diese Untertstützung kann z. B. in der Bereitstellung von wertvollem Content bestehen. Dabei kann es sich um Videoinhalte handeln oder was häufiger der Fall ist, um Blogartikel, E-Mails, Fallstudien oder Erfolgsgeschichten (3).

Der Interessent tritt freiwillig an das Unternehmen heran. Es soll ihm nichts aufgezwungen werden, sondern ihm selbst überlassen bleiben, inwieweit er mit dem Unternehmen interagieren will. Das Hauptaugenmerk liegt darauf, den potenziellen Kunden bei der Kaufentscheidung durch Information und Aufklärung zu unterstützen.

Die wichtigsten Komponenten, mit denen im Inbound Marketing gearbeitet wird, sind:

  • Content: Die Herstellung von Content ist das Herzstück jeder Inbound Marketing Strategie. Mit hilfreichem Content werden potenzielle Kunden auf die Website gelockt und bei ihrer Kaufentscheidung unterstützt.
  • SEO: Um von möglichen Kunden einfacher gefunden zu werden ist die Suchmaschinenoptimierung zentral. Deine Seite erscheint dadurch höher in den Suchmaschinen und wird eher angeschaut.
  • Social Media: Wenn der Content über verschiedene Netzwerke verbreitet wird, diskutiert man darüber, hinterlässt Kommentare und verbreitet die Inhalte weiter. Dies bringt weitere, interessierte Besucher auf deine Website.

Das Ziel von Inbound Marketing besteht zunächst darin, dass ein Unternehmen von potenziellen Kunden gefunden wird. In einem nächsten Schritt soll der potenzielle Kunde dann zum Interessenten und schlussendlich zum Kunden werden. Während dieses gesamten Prozesses steht ihm der Anbieter mit hilfreichen Inhalten beratend zur Seite.

Was ist der Unterschied zwischen Inbound Marketing und Outbound Marketing?

Mit der zunehmenden Digitalisierung unterschiedlicher Geschäftszweige ist vermehrt ein Methodenwechsel zu beobachten weg vom Outbound hin zum Inbound Marketing (4). Der Hauptunterschied der beiden Methoden liegt darin, dass beim Inbound Marketing der Kunde das Unternehmen finden soll, während beim Outbound Marketing das Unternehmen den Kunden zu finden versucht.

Inbound Marketing und Outbound Marketing: 2 unterschiedliche Herangehensweisen

Das klassische Outbound Marketing setzt größtenteils auf eine einseitige Kommunikation, bei der das Unternehmen den potenziellen Kunden von seinem Produkt überzeugen will. Inbound Marketing setzt im Gegensatz dazu vermehrt auf eine interaktive Kommunikation, bei der der Kunde miteinbezogen wird.

Im Fokus des Outbound Marketings steht die unmittelbare Kaufhandlung, die durch großflächig eingesetzte Werbemittel gefördert werden soll. Beim Inbound Marketing werden über die unmittelbare Kaufhandlung hinaus auch die Prozesse davor und danach stärker berücksichtigt.

In der folgenden Tabelle werden die wichtigsten Punkten, in denen sich Inbound und Outbound Marketing unterscheiden übersichtlich dargestellt.

Merkmale des Inbound Marketings Merkmale des Outbound Marketings
der Kunde findet das Unternehmen
das Unternehmen findet den Kunden
wechselseitige Kommunikation
einseitige Kommunikation
Prozesse vor und nach dem Kauf werden berücksichtigt
Fokus v. a. auf der Kaufhandlung
ist erlaubnisbasiert
wirkt oft störend

Nach dem Erstkontakt wird beim Inbound Marketing ausdrücklich um Erlaubnis gefragt, um weitere Informationen zustellen zu dürfen. Beim Outbound Marketing auf der anderen Seite wird man meist ungefragt mit unzähligen Überzeugungsversuchen konfrontiert. Diese Form des Marketings wirkt deshalb oft unerwünscht und störend.

Die Methoden von Inbound und Outbound Marketing im Vergleich

Outbound Marketing operiert mit Massen-E-Mails, Kaltakquise, Fernsehwerbung und Print-Anzeigen. Die Effektivität dieser Maßnahmen hat jedoch im Laufe der Jahre abgenommen (5). Inbound Marketing hingegen setzt auf Methoden, die stärker an den Interessen der Zielgruppe ausgerichtet sind. Die folgende Tabelle zeigt eine Gegenüberstellung der für die verschiedenen Marketing Methoden charakteristischen Instrumente.

Instrumente des Inbound Marketings Instrumente des Outbound Marketings
Suchmaschinenoptimierung
TV-Spots
Blogs, Whitepaper, E-Books
Print-Anzeigen
Webinare
Massen-E-Mails
YouTube-Videos
Plakate
Feeds, RSS
Kaltakquise

Die Methoden des Outbound Marketings zielen darauf ab, so viele Leute wie möglich zu erreichen. Beim Inbound Marketing hingegen setzt man darauf, nur die Personen zu erreichen, die sich für das Produkt oder die Dienstleistung interessieren.

Die Vor- und Nachteile von Outbound Marketing

Outbound Marketing operiert in der Regel mit dem Einsatz großflächig platzierter Werbung, die möglichst viele Personen sehen sollen. Dadurch kommen auch viele Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören, in Kontakt mit den Werbeanzeigen. Die Streuverluste sind deshalb hoch.

Vorteile
  • hohe Reichweite
  • gut geeignet für klassische Medien: TV, Print, Radio
  • Bekanntheit der Marke wird gestärkt
Nachteile
  • hohe Streuverluste
  • weniger geeignet für Social Media
  • aufdringliche Werbung kann zu Imageschaden führen

Dadurch dass beim Outbound Marketing die eingesetzte Werbung sehr präsent ist, wird die Bekanntheit der Marke gestärkt. Auf der anderen Seite kann es auch als aufdringlich wahrgenommen werden, wenn man die ganze Zeit mit Werbebotschaften bespielt wird (6).

Was ist der Unterschied zwischen Inbound Marketing und Content Marketing?

Inbound Marketing und Content Marketing haben vieles gemeinsam. Bei beiden steht der Content im Mittelpunkt. Die beiden Begriffe werden deshalb oft synonym verwendet. Inbound Marketing geht jedoch über Content Marketing hinaus und benutzt weitere Techniken wie Social Media und Suchmaschinenoptimierung. Inbound Marketing kann daher als übergeordneter Begriff gesehen werden, der Content Marketing mit einschliesst (7).

Was sind die Vor- und Nachteile von Inbound Marketing?

Inbound Marketing ist mit vielen Vorteilen verbunden, kann aber auch verschiedene Nachteile mit sich bringen. Ein offensichtlicher Vorteil besteht in der exakten Abstimmung des Contents auf die Bedürfnisse der potenziellen Kunden. Dadurch werden genau die Personen angesprochen, die sich für das Produkt oder die Dienstleistung interessieren.

Die ständige Aufbereitung von hochwertigem Content, um die Kunden zufriedenzustellen ist jedoch auch mit einem hohen Zeitaufwand verbunden. Unternehmen, die im Internet groß geworden sind und sich von Anfang an auf den Onlinehandel fokussiert haben, zeigen sich dabei als effizienter als stationäre Geschäftsstellen, die zusätzlich über einen elektronischen Absatzkanal verfügen(8).

Ein weiterer Vorteil ist, das Inbound Marketing zunächst mit weniger finanziellen Kosten verbunden ist. Ein Werbespot zu schalten kostet wesentlich mehr als einen Blogartikel zu schreiben. Mit einem Blogartikel ist es jedoch nicht getan. Es braucht viel Zeit, um überhaupt die Basis zu schaffen, damit erfolgreiches Inbound Marketing betrieben werden kann. Mit schnellen Ergebnissen ist daher nicht zu rechnen.

Vorteile
  • auf die Zielgruppe zugeschnitten
  • geringere Kosten
  • langfristiger Erfolg wahrscheinlich
Nachteile
  • Kundenpflege ist zeitintensiv
  • keine unmittelbaren Erfolge
  • Zustimmung kann abschreckend wirken

Inbound Marketing wirkt weniger störend, da den potenziellen Kunden nicht massenhaft Werbebotschaften aufgedrängt werden (9). Stattdessen werden Interessenten danach gefragt, ob sie mehr Informationen zu einem Thema erhalten wollen. Dass sie dabei ihre persönlichen Daten angeben müssen, um sich z. B. bei einem Newsletter zu registrieren, kann aber abschreckend wirken.

Was sind die Phasen der Inbound Marketing Strategie?

Die Inbound Marketing Strategie kann in 3 Phasen aufgeteilt werden. Diese werden als Attract (Anziehen), Engage (Interagieren) und Delight (Begeistern) bezeichnet und werden im Folgenden ausführlicher erklärt.

Attract

In der 1. Phase sind die potenziellen Kunden in der Regel noch Fremde. Hier geht es darum, deine Zielgruppe zu erreichen und neue Besucher auf deine Website zu bekommen. Dies erreichst du in der Regel über Suchmaschinen oder Social-Media-Plattformen.

Im ersten Schritt geht es darum, Besucher auf deine Website zu locken.

Am besten startest du mit der Erstellung und Bereitstellung von qualitativ hochwertigem Content. Dies kann z. B. eine Anleitung darüber sein, wie ein bestimmtes Produkt benutzt wird. Oder du erläuterst, wie dein Produkt beim Lösen eines Problems hilft. Zu diesem Zweck kannst du Blogbeiträge schreiben oder Videos posten.

Neben der Erstellung von Content ist in dieser Phase auch die Suchmaschinenoptimierung wichtig. Finde heraus, mit welchen Wörtern, Fragen und Problemstellungen deine Produkte in den Suchmaschinen verbunden sind. Hast du dies analysiert, kannst du genau den Content erstellen, der den Bedürfnissen deiner Zielgruppe entspricht.

Engage

In einem nächsten Schritt, geht es darum die Besucher deiner Website dazu zu bringen, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen oder eine Kaufentscheidung zu fällen. Falls noch keine direkte Kaufentscheidung geschieht, ist es essenziell den möglichen Kunden bei seiner zukünftigen Kaufentscheidung mit hochwertigem Content zu begleiten.

Falls deine potenziellen Kunden dir ihre Kontaktdaten anvertrauen, solltest du ihnen im Gegenzug auch etwas von Wert liefern. Dies können z. B. E-Books, Videos, Daten oder Software sein (10). Achte zudem darauf, dass die Formulare möglichst einfach gestaltet sind.

Hat ein Besucher deiner Website ein Kontaktformular ausgefüllt, kannst du ihn über E-Mails, mit dem Content versorgen, der für ihn von Interesse ist. Auf diese Weise wird Vertrauen aufgebaut. Streiche dabei den Wert heraus, den dein Unternehmen für ihn haben kann. Und versuche, nicht einfach ein Produkt zu verkaufen, sondern eine Lösung anzubieten.

Delight

Ist der interessierte Besucher deiner Website zu einem Kunden geworden, gilt es, die Kundenbeziehung zu pflegen. Dabei sollte es das Ziel sein, den Kunden zu begeistern, und nicht nur zufriedenzustellen. Dies erreichst du, indem du ihm weiterhin Content von hohem Wert bereitstellst. Im besten Fall ist dieser auf den jeweiligen Nutzer individuell zugeschnitten.

Ein begeisterter Kunde empfiehlt dich meistens weiter.

Eine stabile Kundenbeziehung aufzubauen lohnt sich. Denn oft werden diese Kunden weitere Einkäufe bei dir tätigen. Zudem empfiehlt dich ein begeisterter Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit weiter. Dadurch trägt er dazu bei, dass weitere Interessenten auf deine Website kommen.

Auch mit Umfragen wird in diesem Schritt gearbeitet und die sozialen Medien werden durchforstet. Auf diese Weise werden die Meinungen und Feedbacks von Nutzern eingeholt und mögliche noch nicht bemerkte Bedürfnisse identifiziert.

Wie funktioniert Inbound Marketing im B2B?

Inbound Marketing Methoden sind auch für Firmen geeignet, die sich auf den Geschäftskundenbereich (B2B) konzentrieren. Zum einen sind Inbound Marketing Techniken nützliche Mittel, um eine vertrauenswürdige Marke zu etablieren (11). Zum anderen liefert das Inbound Marketing die passenden Methoden, um den Kunden bei seinem Entscheidungs- und Kaufprozess zu begleiten.

Die Methoden des Inbound Marketings eignen sich besonders bei Entscheidungs- und Kaufprozessen, die länger dauern.

Im B2B-Bereich werden oft komplexere Produkte angeboten, die mit höheren Kosten verbunden sind. Aus diesem Grund dauert der Entscheidungs- und Kaufprozess etwas länger und geht mit einem höheren Informationsbedürfnis einher. Dieses Informationsbedürfnis gilt es mit hilfreichen Content abzudecken und somit die Kaufentscheidung des Kunden zu erleichtern.

Welche Beispiele gibt es für Inbound Marketing?

Es gibt zahlreiche Beispiele für erfolgreiches Inbound Marketing. An dieser Stelle präsentieren wir dir 3 konkrete Fälle, bei denen die Methode des Inbound Marketings bestens funktioniert hat.

Coca Cola

2011 lancierte Coca Cola eine Marketing Kampagne, bei der der Markenschriftzug durch verschiedene Namen und Koseworte ersetzt wurde. Die Idee kam bei den Konsumenten gut an und sie teilten Bilder der Flaschen und Dosen auf den sozialen Medien. Auf diese Weise wurden die Kunden zu Promotern der Marke.

Coca Cola nutzte die Kampagne auch, um neue Kontaktdaten zu sammeln. Wer seinen Namen auf den Getränkedosen und -flaschen vermisste, konnte sich beim Unternehmen melden und eine individualisierte Version zu sich nach Hause bestellen. Dazu musste der interessierte Kunde seine Lieferadresse und E-Mail-Adresse angeben.

Tetra GmbH

Die Tetra GmbH ist das führende Unternehmen auf dem Weltmarkt im Bereich Aquariumzubehör und Fischfutter. Es zeichnet sich besonders dadurch aus, dass es seinen Kunden wertvolle Inhalte rund ums Thema Aquarium zur Verfügung stellt. So können Kunden z. B. mithilfe interaktiver Tools die angemessene Dosis Fischfutter bestimmen oder auf zahlreichen Youtube-Videos alles über die richtige Verwendung der unterschiedlichen Produkte erfahren.

Zalando

Einen Wettbewerb zu veranstalten, ist eine Möglichkeit, um an die Kontaktdaten der potenziellen Kunden zu gelangen. Zalando nutzte diese Möglichkeit und führte 2014 einen Wettbewerb durch, bei dem der kreativste Fashion-Blog ausgezeichnet wurde. Um seine Stimme abzugeben und mitbestimmen zu können mussten die Interessenten ihre Kontaktdaten hinterlassen. Auf diese Weise hatten sie auch die Chance einen Gutschein im Wert von 100 Euro zu gewinnen.

Welche Software gibt es für Inbound Marketing?

Inbound Marketing besteht aus verschiedenen Disziplinen vom SEO über das Content Management bis zum Social Media Management. Entsprechend ist auch die Auswahl an Tools groß. Einige Beispiele für die verschiedenen Bereiche liefert die folgende Tabelle.

Bereich des Inbound Marketings Software
SEO
Lipperhey, OneProSEO
Content Management
WordPress
E-Mail-Marketing
MailerLite, Mailchimp
Social Media Management
Buffer, Hotsuite

Um nicht für jede Aufgabe auf ein anderes Tool zurückgreifen zu müssen, werden auch Komplettlösungen angeboten. Diese sind jedoch in der Regel kostspieliger. Anbieter sind hierbei z. B. HubSpot oder Chimpify.

Welche Inbound Marketing Agenturen gibt es in Deutschland?

Unternehmen, denen es am notwendigen Know-how im Inbound Marketing mangelt, greifen bevorzugt auf Agenturen zurück, die Experten im Inbound Marketing sind. Dazu gehören in Deutschland:

  • NetPress
  • Aufgesang GmbH
  • Mark Lotse
  • Online Solutions Group
  • IXTENSA

Beim Inbound Marketing handelt es sich um eine ressourcenintensive Methode, die von ihren Anwendern viel abverlangt. Ein Drittel der Unternehmen bekundet Schwierigkeiten beim Finden von qualifiziertem Personal (12). Für Unternehmen, die auf Inbound Marketing setzen wollen, aber nicht über die personellen Mittel und die erforderliche Erfahrung verfügen, empfiehlt es sich deshalb, die Unterstützung von Inbound Marketing Agenturen zu holen.

Fazit

Statt sich einem Kunden mit Werbebotschaften aufzudrängen, wird beim Inbound Marketing darauf gesetzt, dass der Kunde das Unternehmen findet. Der Kunde ist auf der Suche nach einer Lösung für ein Problem und trifft auf diesem Weg auf das Unternehmen, das ihn bei der Bewältigung der Herausforderung unterstützt.

Um vom Kunden überhaupt gefunden zu werden, ist die Suchmaschinenoptimierung ein wichtiger Bestandteil des Inbound Marketings. Im Zentrum steht jedoch die Erstellung von hochwertigem Content, der für den Kunden hilfreich ist. Des Weiteren übernehmen auch die sozialen Medien eine tragende Rolle. Über sie werden die Inhalte verbreitet, im besten Falle von den Kunden selbst.

1. Belz C., Schagen, A.: Inbound Marketing. In: (Eds. C. Belz, M. Schögel, O. Arndt, V. Walter) Interaktives Marketing (2008) (pp 205-217).
Source

2. Herrmann T.: B2B-Inbound-Marketing — Aktive Interessenten als Kunden gewinnen. In: Marketing Review St. Gallen (2009) Vol. 26 (pp 31–36).
Source

3. Petrova A.: Semrush-Studie: Content-Marketing: Zahlen und Fakten für 2020 (2020).
Source

4. Lies J.: Vom Outbound- zum Inboundmarketing – Reisen als Prototyp-Branche für die neuen Anforderungen von Marketing 4.0. In: (Eds. Pietzcker D., Vaih-Baur C.) Ökonomische und soziologische Tourismustrends.Strategien und Konzepte im globalen Destinationsmarketing. (2020) (pp 413-432).
Source

5. Stauss B., Seidel W.:Customer Care — Wertschöpfung durch Inbound Marketing. In: Marketing Review St. Gallen (2009) Vol. 26 (pp 18–23).
Source

6. Codignola F., Capatina A., Rancati E.: Inbound and Outbound Marketing Techniques: a Comparison between Italian and Romanian Pure Players and Click and Mortar Companies (2015).
Source

7. Lin C., Yazdanifard R.: How Google’s New Algorithm, Hummingbird, Promotes Content and Inbound Marketing. In: American Journal of Industrial and Business Management (2014) Vol. 4 No. 1 (pp. 51-57).
Source

8. Erdmann A,. Ponzoa J. M.: Digital inbound marketing: Measuring the economic performance of grocery e-commerce in Europe and the USA. In: Technological Forecasting and Social Change (2021) Vol. 162.
Source

9. Jungermann, C.: Optimierung des Verkaufsprozesses im B2B Online-Handel: Studie zur Prozessverbesserung durch Webanalyse und Content Marketing (2015).
Source

10. Bezovski Z.: Inbound Marketing – a new concept in digital business. In: 15th International Scientific Conference Society, Economy, Law, Technology and Humanity (2015) (pp 20–21).
Source

11. Holliman G., , Rowley J.: Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice. In: Journal of Research in Interactive Marketing (2014) Vol. 8, No. 4.
Source

12. Lapp J.: State of Inbound 2018: Herausforderungen in Vertrieb & Marketing (2018).
Source

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.