Direktmarketing: Was ist das und wofür kann es genutzt werden?

Wenn du dich schon mal über eine Werbe-E-Mail mit persönlicher Ansprache gewundert hast – da ist wahrscheinlich Direktmarketing im Spiel gewesen. Direktmarketing hat in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Hast du den Begriff inzwischen auch schon häufiger gehört, bist aber nicht sicher, was sich genau dahinter verbirgt? In unserem Beitrag zum Thema Direktmarketing erklären wir dir alles Wichtige rund um die Thematik.

Hinter dem Begriff Direktmarketing steckt noch viel mehr als personalisierte Werbe-E-Mails. Welche verschiedenen Formen des Direktmarketings es gibt, was für Vor- und Nachteile bestehen sowie weitere grundlegende Fragen, klären wir in diesem Beitrag. So weißt du bestens über das Thema Direktmarketing Bescheid.

Table of Contents

Das Wichtigste in Kürze

  • Mit Direktmarketing können Unternehmen u.a. Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen.
  • Ein wesentliches Merkmal des Direktmarketings ist seine hohe Personalisierbarkeit.
  • Beim Direktmarketing sind die juristischen Rahmenbedingungen, vor allem die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), zu beachten.

Hintergründe: Was ist Direktmarketing und wofür kann es genutzt werden?

Damit du umfassend über das Thema Direktmarketing informiert bist, klären wir in unserem Ratgeber für dich die grundlegenden Fragen rund ums Direktmarketing – von den Zielen und Funktionen bis hin zu den Vor- und Nachteilen dieser Form des Marketings. So erhältst du einen Eindruck darüber, was sich hinter dem Begriff verbirgt.

Was ist Direktmarketing?

Das Direktmarketing umfasst alle Marketingmaßnahmen eines Unternehmens, mit dem es einen (potenziellen) Kunden direkt anspricht.(1)(2) Dabei können verschiedenste Kommunikationsinstrumente und -kanäle, wie zum Beispiel E-Mail oder Telefon, zum Einsatz kommen.(2)

Ein zentrales Merkmal des Direktmarketing ist die hohe Individualität. Kunden werden individuell angesprochen etwa mit „Hallo Herr Müller…“ und nicht generisch mit „Lieber Kunde…“.(3) Außerdem werden auch individuell ausgewählte Inhalte an die Kunden herangetragen.

Um solche individuelle Angebote bereitstellen zu können, benötigt ein Unternehmen Kundeninformationen, die in der Regel in einer Datenbank gesammelt werden.(1) Aufgrund der stetig wachsenden Nachfrage nach mehr Individualität in den Angeboten von Unternehmen erfreut sich Direktmarketing zunehmender Beliebtheit.

Was sind Ziele des Direktmarketings?

Grundsätzlich hat Direktmarketing das Ziel Kontakt mit Kunden aufzubauen oder zu pflegen, sowie langfristig Kunden zu bestimmten Handlungen anzuregen, wie etwa dem Kauf eines Produkts.(4) Die Kernziele des Direktmarketings sind also:

  • Die Neukundenakquise: Ansprache und Gewinnung neuer Kunden
  • Die Kundenbindung (CRM): Pflege der Beziehung zum bestehenden Kunden
  • Die Kundenreaktivierung: Das Wiedererwecken von Interesse bei inaktiven Kunden
  • Die Verhaltensbeeinflussung von Kunden: Durch gut ausgewählte oder gesetzte Inhalte und Aktionen Kunden zum Beispiel zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme anregen.

Durch Direktmarketing kann ein Unternehmen also seinen Kundenstamm erweitern und langfristig festigen. Studien belegen, dass personalisierte Werbemaßnahmen dabei erfolgreicher sind, als nicht personalisierte Maßnahmen.(5) Daher kann eine Auseinandersetzung mit dem Thema des Direktmarketings durchaus lohnenswert sein.

Wie funktioniert Direktmarketing?

Direktmarketing sollte durchdacht und nach eingehender Analyse des Unternehmens eingesetzt werden. So wird gewährleistet, dass Direktmarketing Maßnahmen zielführend sind und das Unternehmen zum Erfolg führen können.
Folgende Schritte sind empfehlenswert bei der Implementierung von Direktmarketing Maßnahmen:

Schrittegewinnen Inhalte
Situationsanalyse
Analyse der aktuellen Situation des Unternehmens, z. B. Unternehmensanalyse, Kundenanalyse, Marktanalyse
Zielsetzung
Festlegen von Zielen und Zielgruppen, z. B. SMART-Ziele, Kundensegmentierung
Maßnahmenplanung
Festlegen geeigneter und realisierbarer Maßnahmen, z. B. E-Mail-Marketing
Budget
Abgleich ob Planung und Budget übereinstimmen
Durchführung
Inkrafttreten der Maßnahmen
Kontrolle
Analyse und Evaluation der kritischen Messgrößen, bei Bedarf Anpassung der Maßnahmen, z. B. Inhalte, Formulierungen oder Medium ändern

Für den Unternehmenserfolg ist es entscheidend, dass zum Kunden passende Maßnahmen getroffen werden. Mit E-Mail-Marketing die Beziehung zu über 80-jährigen Kunden zu stärken, wäre beispielsweise ein eher ungeeigneter Weg, da diese Personengruppe in der Regel wenig mit modernen Technologien interagiert. Daher sollten vor der Implementierung von Maßnahmen umfassende Analysen vorgenommen werden.

Welche Vor- und Nachteile hat Direktmarketing?

Direktmarketing hatte zuletzt, aufgrund verschiedener Entwicklungen in der Gesellschaft wie etwa die Digitalisierung und der Nachfrage nach Individualität, zunehmend an Bedeutung gewonnen. Diese Form des Marketings bringt gewisse Vorteile, jedoch auch einige Nachteile mit sich. Welche das sind zeigt die nachfolgende Tabelle:

Vorteile
  • Individualität
  • geringer Streuverlust
  • meist niedrige Kosten
  • genaue Messbarkeit
  • hohe Wirksamkeit
Nachteile
  • negatives Image
  • juristische Restriktionen

Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Direktmarketing ist individuell, wirkungsvoll, gut messbar und vergleichsweise günstig.(6) Dem entgegen stehen jedoch sein teilweise negatives Image und die gesetzlichen Rahmenbedingungen.(6) Diese Nachteile können jedoch mit sorgfältiger Planung gering gehalten werden.

Welche verschiedenen Formen von Direktmarketing gibt es?

Beim Direktmarketing unterscheidet man zwischen drei unterschiedlichen Formen: dem passiven, dem reaktionsorientierten und dem interaktionsorientierten Direktmarketing.(7) Was sich genau hinter diesen drei Formen verbirgt erklären wir dir in den nachfolgenden Absätzen.

Passives Direktmarketing

Beim passiven Direktmarketing wird die Aufmerksamkeit des Kunden auf die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens gelenkt. Dies geschieht zum Beispiel mit den folgenden Mitteln:

  • Werbesendungen mit Adressierung
  • E-Mail mit Informationen über Produkte und Dienstleistungen
  • Flyer und Produktbroschüren

Passives Direktmarketing ist also eher informativer Natur und dient primär der Lenkung der Aufmerksamkeit des Kunden.(7)

Reaktionsorientiertes Direktmarketing

Das reaktionsorientierte Direktmarketing will eine Reaktion vom Kunden erzielen. Dadurch soll der direkte Austausch zwischen Kunden und Unternehmen eingeleitet werden.(7) Zum reaktionsorientierten Direktmarketing gehören zum Beispiel:

  • E-Mails mit Response-Element oder Kundengeschenk/-gutschein
  • Werbebrief mit Rückantwortkarte
  • Werbemittel mit Kontaktmöglichkeit oder Bestellschein

Die Beispiele verdeutlichen das wesentliche Merkmal des reaktionsorientierten Direktmarketings: es müssen Elemente eingebunden sein, die es dem Kunden erlauben zu reagieren, wie zum Beispiel durch Kontaktangaben, Gutscheincodes, Rückantwortkarten, usw.

Interaktionsorientiertes Direktmarketing

Wie der Name schon vermuten lässt, will das interaktionsorientierte Direktmarketing eine Interaktion, also einen gegenseitigen Austausch, zwischen Kunden und Unternehmen herbeiführen. Zum interaktionsorientierten Direktmarketing zählen zum Beispiel:

  • Persönliche Gespräche
  • Telefonische Gespräche
  • Chat

Aufgrund des interaktiven Charakters dieser Direktmarketingform wird es auch häufig als Dialogmarketing bezeichnet. Das Unternehmen und der Kunde stehen in einem wechselseitigen Austausch, also in einem Dialog.

Welche Instrumente kommen beim Direktmarketing zum Einsatz?

Das Direktmarketing bedient sich einer Vielzahl an Instrumenten, um die gewünschte Wirkung zu erzielen.(8) Die Gebräuchlichsten führen wir dir hier einmal beispielhaft auf:

Schrittegewinnen Inhalte
Situationsanalyse
Analyse der aktuellen Situation des Unternehmens, z. B. Unternehmensanalyse, Kundenanalyse, Marktanalyse
Zielsetzung
Festlegen von Zielen und Zielgruppen, z. B. SMART-Ziele, Kundensegmentierung
Maßnahmenplanung
Festlegen geeigneter und realisierbarer Maßnahmen, z. B. E-Mail-Marketing
Budget
Abgleich ob Planung und Budget übereinstimmen
Durchführung
Inkrafttreten der Maßnahmen
Kontrolle
Analyse und Evaluation der kritischen Messgrößen, bei Bedarf Anpassung der Maßnahmen, z. B. Inhalte, Formulierungen oder Medium ändern

Direktmarketing kann also mittels vielfältiger Instrumente realisiert werden. Dies vereinfacht das Ziel maßgeschneiderte Maßnahmen für jeden Kunden zu entwickeln.

Was ist rechtlich zu beachten beim Direktmarketing?

Beim Direktmarketing werden personenbezogene Daten genutzt. Daher ist es unbedingt erforderlich die Bestimmungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zu erfüllen.(10) Das Unternehmen hat eine grundsätzliche Informationspflicht. Abhängig von unterschiedlichen Faktoren muss es den Kunden eine Opt-In- oder eine Opt-Out-Option anbieten.(10)

Die Opt-In-Option bedeutet, dass ein Kunde seine Einwilligung zum Erhalt von Werbung geben muss. Die Opt-Out-Option bezeichnet das Gegenteil. Das heißt der Kunde wird über die Nutzung seiner Daten und sein Widerspruchsrecht informiert und hat nicht widersprochen – kann dies jedoch tun, sollte er keine Werbung erhalten wollen.

Tipp: Es gibt Software-Programme, die die Bestimmungen der DSGVO automatisch erfüllen.

Bei Unsicherheit wie in einem konkreten Fall vorzugehen ist, sollte eine juristische Beratung hinzugezogen werden. So bleibt das Unternehmen auf der sicheren Seite.

Worauf solltest du beim Direktmarketing achten?

Um mögliche Fehler bei deinen Marketingmaßnahmen zu vermeiden, haben wir dir nachfolgend einige Tipps zusammengestellt. Diese können dir dabei helfen dein Direktmarketing zu einem vollen Erfolg zu machen.

Individualität beherzigen

Die klare Stärke des Direktmarketings ist die hohe Individualität und Personalisierbarkeit. Das spricht Kunden an. Studien belegen die wachsende Bedeutung von Individualität in der Gesellschaft.(5) Wer das in seinen Marketing Aktivitäten berücksichtigt macht seine Kunden glücklich.

Eine persönliche Ansprache ist mit der heutigen Technik leicht zu realisieren. Außerdem können mit Hilfe weiterer Kundendaten ein personalisiertes Profil erstellt werden. Dazu kann es sich lohnen eine Kunden Database zu entwickeln. Mit solchen Informationen können dann bspw. maßgeschneiderte Informations-E-Mails mit Inhalten, die den Interessen des jeweiligen Kunden entsprechen, erstellt und versendet werden.

Die Mischung macht’s

Wie bei vielen Dingen im Leben kann die richtige Mischung der Schlüssel zum Erfolg sein. Ein Unternehmen muss zum Beispiel nicht ausschließlich passives Direktmarketing betreiben um eine klare Linie zu fahren. Eine Kombination verschiedener Maßnahmen des Direktmarketings schafft oft ein ganzheitlicheres Marketing-Konzept.

Tools nutzen

Es sind bereits einige praktische Tools oder Software-Programme auf dem Markt, die speziell zur Unterstützung von Direktmarketing Maßnahmen entwickelt worden sind. Je nach dem in welchem Bereich das Unternehmen Unterstützungsbedarf hat, kann sich eine Investition in ein solches Tool lohnen.

So kann zum Beispiel die Nutzung einer EU-DSGVO konformen E-Mail-Marketing-Software einen hohen Arbeitsaufwand zwecks juristischer Recherchen minimieren. Arbeitsprozesse im Unternehmen können durch solche Hilfsmittel optimiert werden.

Aufdringlichkeit vermeiden

Direktmarketing leidet an einem teilweise negativ behafteten Image. Die meisten Beschwerden gehen mit der Häufigkeit der Kontaktaufnahmen einher – Kunden erhalten zu viele E-Mails und werden dadurch letztendlich abgeschreckt.(11) Das soll natürlich nicht sein.

Beim Direktmarketing kommt es auf das richtige Verhältnis von Quantität und Qualität an. Individuell zusammengestellte Inhalte in regelmäßigen, nicht zu nah beieinander gelegene, Abständen sind der Schlüssel zum Erfolg.

Erfolg messen

Direktmarketing Maßnahmen nutzen Unternehmen am meisten, wenn ihr Erfolg gemessen werden kann. So kann regelmäßig geprüft werden, ob eine Maßnahme dem Unternehmen zu Gute kommt oder ob eine Maßnahme etwa gar keinen Einfluss auf die Erreichung der Unternehmensziele hat.

Dies kann durch das Sammeln und Auswerten spezieller Kennzahlen geschehen. So sind beispielsweise beim E-Mail-Marketing die Öffnungsrate oder Leserate gute Indikatoren für den Erfolg der E-Mails.

CRM nicht vergessen

Direktmarketing wird vor allem bei der Neukundenakquise eingesetzt. Aber auch die Aufrechterhaltung und Pflege von Beziehungen zu bestehenden Kunden ist ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Unternehmensführung. So wird sichergestellt, dass der Kundenstamm langfristig bestehen bleibt.

Mit Direktmarketing im Sinne des CRM baust du langfristig profitable Kundenbeziehungen auf.

Direktmarketing kann gezielt für CRM genutzt werden. So ist es möglich langjährigen Kunden zum Beispiel mit Coupons oder Geschenken, etwa zum Geburtstag, noch eine Freude zu machen und einen Kauf anzuregen.

Fazit

Direktmarketing ist eine gute Möglichkeit Kundenbeziehungen langfristig aufzubauen und zu pflegen. Die personalisierte Ansprache und die interessenbezogenen Inhalte tragen zur Kundenzufriedenheit bei und bewirken langfristig gesehen auch ökonomische Vorteile, zum Beispiel durch Käufe.

In Zeiten der Digitalisierung ist es einfacher denn je Kunden zu erreichen und maßgeschneiderte Angebote zuzusenden.  Mit einem ganzheitlichen Direktmarketing Konzept ist es daher möglich mit wenig Aufwand hochwertige und gehaltvolle Informationen für Kunden bereitzustellen und diese so von seinem Unternehmen nachhaltig zu begeistern.

1. Gabler-Banklexikon.de: Direktmarketing. Prof. Dr. Jessica Hastenteufel, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, o. J.
Source

2. Wirtz, B. W. (2016). Direktmarketing: Grundlagen – Instrumente – Prozesse. Springer Gabler.
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3. Wirtschaftslexikon.Gabler.de: Direct Marketing. Dr. Heinz Dallmer, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, o. J.
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4. Schotthöfer, P. (2005). “Was ist Direktmarketing?.” Rechtspraxis im Direktmarketing. Gabler Verlag, 2005. 17-27.
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5. McKinsey.de: 46% der deutschen Verbraucher entscheiden sich bewusst für personalisierte Werbung. McKinsey & Company, 2019.
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6. Holland, H. (2011). Direktmarketing: im Dialog mit dem Kunden. Vahlen.
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7. Bruhn, M. (2018). Kommunikationspolitik. 9. Aufl. München
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8. Spindler, G.-I. (2020). Basiswissen Marketing: Quick Guide für (Quer-)Einsteiger, Jobwechsler, Selbstständige, Auszubildende und Studierende. 2. Aufl. Springer Gabler.
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9. Haller, S. & Wissing, C. (2020). Dienstleistungsmanagement: Grundlagen – Konzepte – Instrumente. 8. Aufl. Springer Gabler.
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10. Thomashelbing.com: DSGVO Praxisleitfaden: Direktwerbung datenschutzkonform umsetzen (E-Mail-, Post-, Telefon-Marketing). HELBING Kanzlei für IT- und Datenschutzrecht, o. J.
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11. Homburg, C. (2020). Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. 7. Aufl. Springer Gabler.
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