In Krisenzeiten ist die Customer Loyalty ein strategisches Ziel für jedes Unternehmen und muss mit den anderen Maßnahmen des Marketingplans vollständig koordiniert werden. Die Entwicklung einer Strategie, um die Loyalität der Kunden zu einer Marke zu stärken, ist entscheidend für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.  Kunden zu gewinnen ist einer der schwierigsten Teile der Unternehmensführung; sie zu halten ist sogar noch schwieriger. Ein guter Kundenservice ist wichtig, aber das reicht nicht mehr aus. Wie kann sich also ein kleines Unternehmen oder ein Startup überhaupt abheben? Durch Customer Loyalty – was bedeutet, loyale Kunden zu gewinnen.

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Hintergründe: Was bedeutet Customer Loyalty?

Customer Loyalty ist die Bereitschaft und der Wunsch eines Verbrauchers, wiederholt ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung von einem Unternehmen in Anspruch zu nehmen, mit dem er ausgezeichnete Erfahrungen gemacht hat. Kundenloyalität ist die Beziehung, die zufriedene Kunden zu den von ihnen aufgesuchten Geschäftseinrichtungen haben. (1)

Was ist der Unterschied zwischen Kundentreue und Markentreue?

Beide Arten der Loyalität sind entscheidend für den Aufbau und die Pflege guter Beziehungen zu den Verbrauchern. Während die Kundentreue ein Maß dafür ist, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde wiederholt Geld für ein Produkt oder eine Dienstleistung, die ein Unternehmen anbietet, ausgibt, ist die Markentreue ein Maß für das allgemeine Vertrauen in diese Marke. Diese Definitionen mögen synonym erscheinen, jedoch misst die Markentreue die Wahrscheinlichkeit, dass Stammkunden, die regelmäßig Waren von Ihrem Unternehmen gekauft haben, auch andere Produkte Ihres Unternehmens ausprobieren, bevor sie sich an Ihre Konkurrenten wenden. (2)

Was treibt die Loyalität zu einer Marke an?

Unternehmen müssen vier Faktoren beachten, wenn sie Kunden loyal an sich binden wollen.

  1. Verlässlichkeit: Wenn Kunden erfahren, dass sie sich auf Ihr Unternehmen verlassen können, wenn es um die Produkte und Dienstleistungen geht, die sie benötigen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie zuerst zu Ihrem Unternehmen zurückkehren, bevor sie andere in Betracht ziehen.
  2. Emotionale Bindung: Ein Unternehmen, das eine sinnvolle Bindung zu einem Kunden aufbaut, wie durch eine Gründungsgeschichte, kann eine weit verbreitete Kundenzufriedenheit bei seinen Käufern erreichen.
  3. Überlegenheit: Wenn eine Marke Überlegenheit gegenüber Konkurrenzprodukten demonstrieren kann, zögern die Kunden möglicherweise, bei anderen Unternehmen zu kaufen.
  4. Präsenz in den sozialen Medien: Unternehmen mit einer starken Präsenz in den sozialen Medien können sich einen treuen Kundenstamm aufbauen. Soziale Medien bieten einem die Möglichkeit, die Geschichte des eigenen Unternehmens zu erzählen und zu zeigen, was es tun und was es besser als andere machen. Dadurch kann man lernen, wie man die Macht einer Online-Community nutzen kann, um die Anzahl der Kunden zu erhöhen und das Unternehmen dadurch zu vergrößern.

Warum ist Customer Loyalty wichtig?

Customer Loyalty geht über die Sicherstellung, dass ein Kunde mit den von deinem Unternehmen angebotenen Dienstleistungen oder Produkten zufrieden ist, hinaus. Das ideale Endziel ist es, einen Kunden zu einem Befürworter der Marke zu machen. (3)

Was sind die Vorteile von Customer Loyalty?

Es gibt verschiedene Gründe, warum die Erhöhung der Customer Loyalty für jedes Unternehmen oder Startup dringend erforderlich ist.

  • Loyale Kunden sprechen über dein Unternehmen. Mund-zu-Mund-Propaganda hat eine hohe Überzeugungskraft. Wir vertrauen unseren Freunden und Familienmitgliedern, wenn sie uns Einzelhändler, Dienstleistungen oder Unternehmen empfehlen. Loyale Kunden glauben an Ihr Unternehmen und scheuen sich nicht, ihr positives Feedback mit anderen zu teilen. (4)
  • Loyale Kunden kommen öfter zurück. Manchmal kaufen treue Kunden die Produkte und Dienstleistungen eines Geschäfts öfter als nötig – vor allem, wenn das Geschäft ein Treueprogramm eingeführt hat. Angenommen, ein Kunde kauft jede Woche frisch gebackenes Brot und erhält von einem Bäcker einen Rabatt für einen kostenlosen Artikel für jeweils fünf gekaufte Artikel, dann wird dieser Kunde wahrscheinlich für jeden Brotkauf zu dieser Bäckerei zurückkehren. Als Geschäftsinhaber lernt man die Kunden auf einer Vornamen-Basis kennen und erfährt mehr über sie. Das ist die Basis für eine loyale Kunden-Geschäftsbeziehung und der Grund, warum Customer Loyalty so wichtig ist. (4)
  • Loyale Kunden in Social Media Foren. Wer beantwortet deine Umfragen oder antwortet auf Social-Media-Posts, in denen nach Meinungen oder Kundenfeedback gefragt wird? Treue und loyale Kunden. Diese nehmen sich gerne die Zeit, ihre eignen Erkenntnisse und Erfahrungen zu teilen, wenn sie glauben, dass es dem Unternehmen hilft. (4

Wie kann Customer Loyalty aufgebaut und erhalten werden?

Obwohl einige Unternehmen einen gewissen Grad an Kundentreue erfahren, ohne irgendwelche Anstrengungen zu investieren, kannst Du neue Kunden anziehen und die Beziehung zu deinen. bestehenden Kunden stärken, indem du ein Belohnungsprogramm implementierst. Durch ein solches Programm kannst du Kunden einen Anreiz bieten, deine Produkte kontinuierlich zu kaufen, indem du zukünftige Rabatte oder sogar kostenlose Artikel anbietest. Kunden sind dir gegenüber loyal, wenn sie wissen, dass sie sich bei Fragen oder Problemen an dich wenden können und deine Produkte und Dienstleistungen die Lösung für ihre Bedürfnisse sind. Um deinen Kunden diese Hilfe leicht zugänglich zu machen, kannst du eine Kundendienst-E-Mail-Adresse oder einen Live-Chat-Tool einrichten. Du musst immer sicher stellen, dass du oder benannte Mitarbeiter auf Anfragen innerhalb eines bestimmten Zeitraums antworten. (5)

Was ist intelligente Loyalität?

Intelligente Loyalität ist die Fähigkeit, eine dauerhafte Beziehung zu einem Kunden aufrechtzuerhalten, die auf attraktiven Vorschlägen basiert, die sich an unterschiedliche Profile und Vorlieben auf gewinnbringende Weise anpassen. Es geht darum, die richtigen Vorschläge zu machen, die auf eine persönliche Art und Weise wirksam sind, den richtigen Moment zu erkennen und in der Lage zu sein, das Interesse des Kunden aufrechtzuerhalten sowie die Bindung zu ihm zu stärken. (6)

Was sind die effektivsten Strategien für diese Bindung?

In der Vergangenheit beschränkte sich der Kontakt mit dem Kunden auf die eigentliche Transaktion. Heute, mit neuen Technologien, ist es üblicher, den Kunden vor, während und nach dem Verkauf zu kontaktieren. Die beste Strategie besteht darin, jeden Kontakt mit dem Kunden, unabhängig vom Kanal, optimal zu nutzen, um die Bindung aufzubauen und zu stärken. Dafür ist es erstens notwendig, eine Multikanal-Kommunikation aufzubauen (Post, Website, E-Mail, soziale Netzwerke, Telefon, mobile App) und zweitens die Kommunikation über den richtigen Kanal mit einer Botschaft zu senden, die relevant und angemessen ist, um eine Reaktion zu erhalten. Immer mehr Kunden bevorzugen eine personalisierte Behandlung und die Besonderheit und lassen sich gerne von unerwarteten Aktionen überraschen. Nicht alle Kunden sind gleich und das Unternehmen kann jederzeit entscheiden, wann es in welche Art von Kunden investiert. Das bedeutet, dass die profitableren Kunden immer einen Grund haben, der Marke treu zu bleiben. (6)

Wie kann man mit Storytelling Customer loyalty anregen?

Erfolgreiches Storytelling erzählt eine Story, die Spannung erzeugt, im Kopf bleibt und zudem noch berührt. Man soll erkennen, wie man sein Leben mit dem Produkt oder der Dienstleistung verbessern kann.  Um für das eigene Unternehmen herauszufinden welche Geschichte zur Marke passt ist es hilfreich sich kurz die unterschiedlichen Story-Typen anzuschauen. (7)

Produkt Story: Hier wird ein Produkt passend zum Unternehmen in Szene gesetzt und teilweise auch unter einem zusätzlichen Anreiz, wie beispielsweise einer limitierten Auflage, dem Markt zugänglich gemacht.

Company Story: Das eigene Unternehmen wird authentisch präsentiert. Dazu gehören auch Höhen und Tiefen, charakteristische Merkmale oder auch die Vorstellung der Mitarbeiter.

Storytelling im B2B: Die Idee dahinter ist die Präsentation des eigenen Unternehmens in vielen kleinen Geschichten, beispielsweise über einen Blog oder mit dem Erstellen eines Imagefilms.

People & Community Story: Hier steht beispielsweise der Firmeninhaber für das eigene Produkt ein, um so das Vertrauen des Kunden zu erlangen.

Educational Story: Bei der Educational Story werden komplizierte Sachverhalte vereinfacht und unterhaltend dargestellt, sodass der Zuschauer mit Spaß etwas über das Produkt lernt.

Kampagnen-Story: Hier werden Geschichten ohne Bezug zur Marke frei erfunden. Das Produkt steht dabei im Hintergrund, es zählt allein das Interesse und die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Eine frei erfundene Geschichte, sowie ein sehr gutes Bespiel für gelungenes Storytelling ist die Werbung von Nivea zum Muttertag 2018 unter dem Hashtag: „Mama, du bist immer für mich da. Im Folgenden wird diese Geschichte näher betrachtet:

NIVEA geht bewusst auf die Beziehung zwischen Kindern und ihren Müttern ein und erreicht somit vor allem deren Emotionen. An diese Gefühle knüpft NIVEA an. Die Stimme von Kindern, die Ihre Gedanken dem Zuschauer gegenüber offenbaren, berühren und regen vielleicht selber zum Nachdenken an. Auf YouTube wurde das Video von fast 2,2 Millionen Menschen angeschaut. Auch wenn das Unternehmen Nivea nicht im Mittelpunkt steht, erreicht es durch die Platzierung der Story zur richtigen Zeit einen sehr großen Wirkungskreis. Gerade am Muttertag, wo besonders die Zeit mit der Familie im Vordergrund stehen sollte, regt dieses Video zur Konversation an und animiert dazu nicht durch den Alltagsstress die wichtigen Dinge, wie die Zeit mit der Familie, aus den Augen zu verlieren.

Storytelling ist ein bedeutungsvolles Mittel um sich Nachhaltigkeit zu verschaffen. Die Kunden erleben lieber Geschichten als sich einfach nur Inhalte zu einem Thema anzuschauen. Durch echte Geschichten kann schnell Customer Loyalty aufgebaut werden. (7)

Was treibt die Loyalität zu einer Marke an?

Eine Sache ist sicher: Loyalität muss kultiviert und aufrechterhalten werden – sie ist nichts, was man einmal implementieren und später automatisieren kann. Die ideale Formel für Kundenbindung ist eine Mischung aus internen Prozessen und emotionalen, menschlichen Faktoren. Dazu gehören:

  1. Reduzierung des Kundenaufwands
  2. Einen hervorragenden Kundenservice bieten
  3. Eine emotionale Bindung mit “emotionalen Daten” schaffen
  4. Die Definition von Kundenloyalität erkennen und umsetzen
Wie kann man mit “emotionalen Daten” eine emotionale Verbindung schaffen?

Es gibt viele Möglichkeiten, eine emotionale Bindung zum Kunden aufzubauen. Es mag überraschen, dass ein erstklassiges Prämienprogramm, eine markenspezifische Kreditkarte oder “Kaufe eins, bekomme eins”-Gutscheine nicht ganz oben auf der Liste stehen. Selbst strategische Kampagnen, die sich auf Kundenbindungsmarketing konzentrieren, einschließlich solcher, die die Macht von Influencern nutzen, werden keine Wirkung erzielen, wenn die emotionale Bindung zur Marke nicht vorhanden ist. (6)Wie bei allen Beziehungen kann man eine emotionale Bindung zu Kunden nicht erzwingen – weder mit noch ohne Daten. Aber der beste Weg, mit Kunden auf einer emotionalen Ebene in Verbindung zu treten, ist, ihre Bedürfnisse anzuerkennen und zu respektieren, und zwar auf allen Ebenen des Unternehmens. Das bedeutet, ihre Daten sinnvoll zu nutzen: z. B. um ihre Erfahrungen zu personalisieren, anstatt diese Informationen für das schnelle Geld zu verkaufen. Es bedeutet auch, sie auf ihren bevorzugten Support-Kanälen zu treffen. In einigen der kundenorientiertesten Fälle bedeutet es, das gesamte Unternehmen auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten: indem nur Produkte hergestellt werden, nach denen die Kunden einen Wunsch geäußert haben. In allen Fällen können Daten Unternehmen dabei helfen, herauszufinden, wie sie ihre Kunden am besten bedienen können. (6)

Fazit

Kundentreue bedeutet, dass Kunden ein Unternehmen im Laufe der Zeit mit Wiederholungskäufen belohnen. Es bedeutet, dass das Unternehmen erfolgreich ist, ein Erlebnis zu schaffen, das bei den Menschen ankommt, da diese Kunden sich aktiv dafür entscheiden, immer wieder zurückzukehren. Es ist eine große Ehre, wenn sich Kunden für ein Unternehmen begeistern oder es in ihrer Freizeit weiterempfehlen. Die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden in den Mittelpunkt des Unternehmens zu stellen, kann dazu beitragen, dass diese Loyalität auch in den kommenden Jahren erhalten bleibt.

Referenzen

1. Prof. Dr. Jessica Hastenteufel: Kundenloyalität -Ausführliche Definition im Online-Lexikon
Source

2. Stephan Fetsch (2020): Studie: So werde ich von Kunden empfohlen
Source

3. Emakina Central & Eastern Europe Blog (2020): Customer Loyalty – Empower Your Relations
Source

4. Jochen Mai (2021): Loyalität: Treue ist keine Einbahnstraße
Source

5. André Wehr (2019): Kundenloyalität: Darum ist die Treue Deiner Kunden so wichtig
Source

6. KMPG (2019): Die Wahrheit über Kundentreue – Global Customer Loyalty Survey
Source

7. Deutsches Institut für Marketing (2017): Storytelling: Die erfolgreichsten Storytelling-Kampagnen
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