Die genaue Analyse des Kundenverhaltens und Prüfung, wann und in welcher Form bestehende und neue Kunden in den Kontakt der eigenen Unternehmensmarke kommen, rückte speziell in den vergangenen Jahren stark in den Fokus. Mit dem Aufschwung des Onlinehandels und dem notwendigen Online-Marketing, gelingt diese Analyse gut.

In unserem Beitrag zu dem Thema Customer Journey versuchen wir dir alles über die Eigenschaften und Aufgaben dieses Konzeptes zu erklären. Dabei gehen wir auch direkt auf die Customer Journey selbst ein und geben dir die Charakteristika, der einzelnen Phasen der Customer Journey, mit auf den Weg.

Table of Contents

Das Wichtigste in Kürze

  • Unter einer Customer Journey versteht man die vollständige Reise eines Kunden, in welcher er den Bedarf eines Produktes realisiert, die eigene Marke als Favoriten selektiert und zum Schluss an das Unternehmen gebunden wird.
  • Ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey ist die Realisierung von Touchpoints, durch die der Kunde mit dem Unternehmen/der Marke in Berührung kommt. Neben den direkten Berührungspunkten wie Werbungen, welche vom Unternehmen kreiert wurden, zählen auch indirekte Tochpoints dazu wie beispielsweise Mundpropaganda und Empfehlungen durch Dritte.
  • Die Herausforderung der Customer Journey ist es, den Kunden während seiner Reise nicht zu verlieren. Um dies zu gewährleisten muss der Kontakt stets bestehen bleiben und der Kunde mit Hilfe von Content, Expertisen und anderen nützlichen Benefits vom Produkt beziehungsweise der Marke überzeugt werden.

Hintergründe: Was ist eine Customer Journey?

In unserem Ratgeber findest du die wichtigsten Informationen bezüglich Customer Journey.

Was ist eine Customer Journey?

Der Begriff „Customer Journey“ stammt aus dem Marketing und bedeutet übersetzt „Die Reise des Kunden“. Der Term beschreibt ein Konzept, welches für eine effiziente und gezielte Kundenorientierung essenziell ist. Aus dieser Übersetzung lässt sich bereits erahnen, welche Ziele dieses Marketingtool verfolgt. Mit der Customer Journey beziehungsweise Reis des Kunden, werden alle Zyklen analysiert, die durchlaufen werden, bevor sich ein Kunde für eine Marke oder ein Produkt entscheidet(1).

Vor der finalen Kaufentscheidung kommt der Kunde in verschiedenen Wegen mit dem Produkt in Kontakt. All diese Begegnungen werden auch Berührungspunkte beziehungsweise Touchpoints genannt. Neben den direkten Touchpoints, bei denen der Kunde über Anzeigen, Websites oder Werbungen auf das Produkt aufmerksam wird, gibt es auch indirekte Berührungspunkte. Zu diesen zählt das Einholen von Meinungen durch Gespräche mit Dritten und User- beziehungsweise Blogforen(1, 2).

Welche verschiedenen Phasen gibt es bei der Customer Journey?

Eine wichtige Eigenschaft der Customer Journey, welche du unbedingt kennen solltest, ist die Tatsache, dass sich dieses Konzept in verschiedene Phasen aufbrechen lässt. Dieses Aufbrechen ermöglicht einen detaillierten Blick in verschiedenste Zeitpunkte und ermöglicht dadurch einen höheren Informationsgewinn. Im folgenden Text haben wir dir die unterschiedlichen Phasen zusammengefasst(4).

Awareness

Bei der ersten Phase handelt es sich um die sogenannte Awareness. Zu diesem Zeitpunkt wird sich der potentielle Kunde deiner Marke / deines Produktes zum ersten Mal über sein Problem bewusst und fängt an nach Lösungen zu suchen, wie er dieses Problem lösen könnte. In jener Phase geht es noch nicht darum, mit den neuesten Features deines Produktes zu überzeugen, sondern schlichtweg darum, nun für den Kunden sichtbar und präsent zu sein. Um dies zu ermöglichen, sind Content, Suchmaschinenoptimierung und Social Media die Mittel zum Erfolg. Es geht darum, sich mit relevanten, informativen und gezielten Informationen in den Fokus des Kunden zu spielen.

Consideration

Nachdem der Kunde die erste Phase durchschritten- und eine Liste mit potentiellen Anbietern und Lösungen erstellt hat, geht er in die sogenannte Consideration-Phase über. Nun geht es darum, diese Liste durch eine tiefere Recherche zu verkleinern. Um dies zu ermöglichen, rücken die Aspekte Use Case beziehungsweise Business Case in den Mittelpunkt. Um bereits in dieser Phase den ersten Kontakt mit dem potentiellen Kunden herstellen zu können, bedarf es Expertise und Fachwissen. Gut durchdachte Whitepapers, Newsletter, Studien und Anwendungsbeispiele des Produkts/des Anbieters sind beliebte Mittel.

Decision/Purchase

Nach erfolgreicher Absolvierung der zweiten Phase, wurde aus der langen Favoritenliste eine kürzere. Nun steht die finale Kaufentscheidung im Mittelpunkt. Abermals wird auf die geeignetste Passung geprüft, bevor ein Favorit auserkoren wird. Um in dieser Phase überzeugen zu können sind im B2B Verkehr Verkaufspräsentationen und Produktdemos wichtig. Im B2C Bereich zählen Websites, E-Mails und eine App zu den wichtigsten Touchpoints.

Retention

Die vierte Phase der Customer Journey beschäftigt sich mit den Szenarien, welche nach der finalen Kaufentscheidung des Kunden in den Mittelpunkt rücken. Die Reise ist nämlich auch nach dem Kauf noch nicht vorbei. Nun geht es darum, sicherzustellen, dass der Kunde mit deiner Dienstleistung beziehungsweise deinem Produkt zufrieden ist. Neben einer unkomplizierten Zustellung, ist es wichtig, den Kontakt zum Kunden zu pflegen und den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Telefonische Kundendienste als Anlaufstelle, eine ansehnliche Verpackung bei der Zustellung und Einladungen zu Kundenbindungsevents bilden in dieser Phase essenzielle Touchpoints.

Advocacy

Nach erfolgreichem Durchschreiten aller vorherigen Phasen hast du ein ideales Fundament gelegt, um aus deinem Kunden einen Fan zu machen. Fans eines Unternehmens sind ein wichtiger Bestandteil, da sie für das Unternehmen werben und somit, via Mundpropaganda, eine „kostenlose“ Webeplattform bilden. Umfragen mit dem Kunden und Bewertungsmöglichkeiten können für einen Loyalitätsaufbau sorgen.

Welche Vor- und Nachteile bietet eine Customer Journey?

Um mit seinem eigenen Produkt/seiner eigenen Marke stets präsent zu sein, ist eine Analyse der Sichtbarkeit und Wahrnehmung unumgänglich. Als sehr effektive Variante diese Analyse durchzuführen, eignet sich die Customer Journey beziehungsweise das Customer Journey Mapping. Wir haben dir die Vor- und Nachteile zusammengefasst.

Vorteile
  • Aktuellste Möglichkeit zur Erfassung des Kundenerlebnisses
  • Detaillierte und aussagekräftige Datensammlung
  • Einheitliches Gesamtwissen über alle Tochpoints des Kunden mit dem eigenen Produkt/der eigenen Marke
Nachteile
  • Zu Beginn hoher Aufwand
  • Verfälschte Daten durch Cookies möglich

Wie du siehst, eignet sich die Visualisierung der Customer Journey gut, um ein tiefes Verständnis über das Verhalten der potentiellen Kunden generieren zu können. Dies ist zwar zu Beginn mit einem hohen Aufwand verbunden und durch Ausnahmefälle etwas verfälscht, bietet jedoch im Anschluss ein einheitliches Wissen über alle essenziellen Informationen.

Für welche Gebiete wird eine Customer Journey genutzt?

Eine Customer Journey eignet sich prinzipiell in allen Bereichen, in denen es darum geht, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung, näher an die gedachte Zielgruppe zu führen.Im E-Commerce Bereich ist das Sammeln von Daten durch Cookies eine sehr effektive und einfache Art(5). Offline können Daten durch qualitative oder quantitative Umfragen und Interviews gesammelt werden. Dies erfordert zwar einen höheren Aufwand, ist aber ebenfalls möglich.

Wie sieht eine B2B Customer Journey aus?

Das Konzept der Customer Journey ist nicht nur bei B2C Verfahren (Business to Customer) ein nützliches Tool, sondern auch bei B2B (Business to Business) sehr sinnvoll. Die Beschreibung einer B2B Zielgruppe ist hilfreich, um die unternehmensbezogene Marketingstrategie bodenständiger und effizienter zu machen(6).

Die Notwendigkeit einer klaren und verständlichen Customer Journey auch im B2B Bereich ist auf die Entwicklung des Internets und der damit verbundenen Veränderung des Kaufverhaltens zurückzuführen. Während die Käufer früher auf Informationen angewiesen waren, welche sie direkt vom Anbieter erhielten, ist die Informationsbeschaffung mit Hilfe der unendlichen Vernetzung weitaus einfacher geworden. Diese Veränderung zwingt die Anbieter zu einer umfangreicheren und durchaus auch ehrlicheren Kommunikation(6).

Der angesprochene Mehraufwand ist für einzelne Vertriebsmitarbeiter nicht mehr zu stemmen gewesen. Aus diesem Grund steht nun die Marketingabteilung in der Pflicht, dem Vertrieb vor allem in der Anfangsphase mit einem einheitlich verständlichen Markenaufbau zu unterstützen.

Um dir ein noch tieferes Verständnis über eine B2B Customer Journey ermöglichen zu können, haben wir ein Beispiel vorbereitet, welche Schritte für eine solche Erstellung der Kundenreise notwendig sind.

Informationsbeschaffung: Die Informationsbeschaffung ist der erste Schritt, welcher für den angestrebten Erfolg notwendig ist. Dabei geht es darum, die notwendigen Informationen über potentielle Kunden zu sammeln und dadurch herauszufinden, aus welchem Grund, der Bedarf des betreffenden Produktes entstehen kann.

Persona Erstellung: Im zweiten Schritt geht es um die Erstellung einer Person, die dem exakten Format der Zielgruppe entspricht. Um dies zu ermöglichen, muss sich in die fiktive Person eingelebt werden und all ihre Gefühle, Emotionen und Aktivitäten verstanden beziehungsweise identifiziert werden. Dadurch wird es ermöglicht, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen.

Touchpoint Analyse: Im dritten Schritt wird sich mit der Analyse der bereits bekannten Touchpoints auseinandergesetzt. Dadurch wird ein breites Verständnis darüber geschaffen, wann und in welcher Art und Weise sich die Zielgruppe über das betreffende Produkt oder die betreffende Marke informiert. Die einzelnen Schirtte, wie dies genau erfolgt, können detailliert heruntergebrochen werden.

Marketing Optimierung: Den vierten und letzten Schritt bildet die Marketing Optimierung. Nach der Generierung eines einheitlichen Know-Hows über die essenziellen Informationen, geht es nun darum, die Tocuhpoints und die Präsenz zum potentiellen Kunden zu optimieren. Mit dem gewonnenen Wissen muss an den richtigen Stellen angesetzt werden, um möglichst viele Kunden zu adressieren.

Es ist unumstritten, dass die erwähnten Schritte, welche nur grob zusammengefasst wurden, mit einem enormen Arbeitsaufwand verbunden sind. Dennoch wird sich der anschließende Erfolg bemerkbar machen.

Mit welchen Tools lässt sich eine Customer Journey erstellen?

Es ist der Entwicklung der letzten Jahre geschuldet, dass die Wettbewerbsfähigkeit, welche notwendig ist um sich am Markt etablieren zu können, mit einem enorm hohen Aufwand verbunden ist. Ein wichtiges Kriterium hierbei spielt das Kundenerlebnis in Bezug auf die eigene Marke/auf das eigene Produkt. Dieses befindet sich ebenfalls auf einem Allzeithoch. Um ein solches Hoch an Kundenzufriedenheit halten- oder gar erst erlangen zu können, bedarf es eine Visualisierung der Customer Journey, die sich auch Customer Journey Mapping nennt.

Als Hilfestellung für eine Customer Journey Mapping, bieten sich zahlreiche Tools im Internet an. Wir haben für dich 10 verschiedene Tools gesammelt, welche dir bei der Visualisierung helfen können und unterschiedliche Bedürfnisse abdecken.

Tool Beschreibung
Microsoft Visio Microsoft Visio ist eine Software, welche für 15 USD pro Monat erhältlich ist und eine Vielzahl an nützlichen Tools anbietet, um eine Customer Journey zu erstellen. Mit unterschiedlichen Formen, Objekten und Schablonen können unterschiedlichste Szenarien dargestellt werden.
Gliffy Bei Gliffy handelt es sich, im Gegensatz zu Microsoft Visio, um einen webbasierten Editor, mit dem die Erstellung und Bearbeitung von Abbildungen möglich ist. Neben einer kostenfreien Version gibt es auch Upgrade Möglichkeiten in Höhe von 5 USD pro Monat.
Canvanizer Canavanizer ist eine multifunktionelle Software, mit welcher es ebenfalls gelingt, eine Customer Journey abzubilden. Des Weiteren sind auch Brainstormaktivitäten und Fortschirttsmessungen möglich. Die Software ist zudem kostenlos.
XMinds XMind ist eine Open-Source-Plattform, die in gewissen Zügen kostenlos nutzbar ist und durch ein kostenpflichtiges Abo erweitert werden kann. Die nutzerfreundliche Oberfläche ermöglicht ein leichtes Visualisieren einer Customer Journey.
OmniGraffle Das Diagrammtool OmniGraffle bietet verschiedene Pakete an, die zu unterschiedlichen Preisen erworben werden können. Zu den Stärken des Tools, zählt die einfache Bedienbarkeit und die grenzenlosen Möglichkeiten, welche durch das jeweilige Upgrade freigeschaltet werden können.
Smaply Eine, extra zum Kreieren von Customer Journey Mappings, erstellte Software Lösung, nennt sich Smaply. Unterschiedlichste Features ermöglichen detailreiche Darstellungen aller Szenarien, die innerhalb des Teams geteilt werden können. Neben dem Starterpaket um 25€ im Monat, gibt es auch ein Mediumpaket für 50€ im Monat und ein ein Businesspaket für 100€ im Monat.
Touchpoint Ein weiteres webbasiertes Tool, welches du für die Visualisierung der Customer Journey nutzen kannst, ist Touchpoint. Das Tool hat das Ziel, alle Berührungspunkte mit den potentiellen Kunden zu analysieren und zu verbessern. Im Umfang anpassbar, eignet sich Touchpoint für jedes Unternehmen. Eine Preisauskunft gibt es nach Anfrage.
IBM Journey Designer Mit dem IBM Journey Designer gelingt es dir, die Customer Journey innerhalb weniger Minuten zu erstellen. Durch die nutzerfreundliche Oberfläche, lässt sich das Programm leicht bedienen und jegliche Kundenerlebnisse darstellen.
CFN Insight Das vorletzte Tool unserer Sammlung ist CFN Insight. Auch mit diesem Tool gelingt eine Customer Journey Mapping, welche für die Analyse des Kundenerlebnisses essenziell ist.
MaritzCX Die letzte Plattform unserer Sammlung nennt sich MaritzCX. Durch die Möglichkeit, unterschiedliche Rückmeldekanäle zu entnehmen und diese in Kundensätze umzuwandeln, gelingt eine detaillierte Analyse und Verbesserung des Kundenerlebnisses.

Wie du siehst gibt es eine Vielzahl an Tools, die du für eine Erstellung und Visualisierung der Customer Journey nutzen kannst. In unterschiedlichsten Preisklassen erhältlich, bieten die Softwarelösungen viele hilfreiche Features um das Kundenerlebnis auf eine neue Stufe zu befördern.

Wie lässt sich eine Customer Journey analysieren?

Um ein klares Verständnis über die Reise des Kunden erhalten zu können, bedarf es eine exakte Datengenerierung und Datenspeicherung aller Aktivitäten des Kunden. Um dies zu ermöglichen, wird mit Hilfe der bekannten Cookies das detaillierte Tracking durchgeführt. Dies ist jedoch nur online möglich. Offline-Tochpoints wie beispielsweise Werbeplakate, Werbespots im TV oder Radiowerbungen sind nicht mit Cookies messbar und erfordern daher eine aufwändigere Analyse. Umfragen und Interviews sind eine Möglichkeit, diese Daten zu erfassen.

Herausforderungen und Probleme, welche sich beim Tacking mit Cookies ergeben, sind User, welche ihr Endgerät wechseln oder in regelmäßigen Abständen die Cookies löschen. Dies führt zu einem Verlust oder einem verfälschten Ergebnis(3).

Fazit

Die Entwicklung der Digitalisierung hat dazu geführt, dass auch die Customer Journey immer vielseitiger wurde. Durch die vollständige Integrierung des Internets in unseren Alltag, entstanden auch mehr Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung. Das Mehraufkommen an Möglichkeiten für Kunden und Zielgruppen bewirkt jedoch auch mehr Herausforderungen für Unternehmen.
Um als Unternehmen durch die Flut an Informationen, welche auf den potentiellen Kunden beim Recherchieren einströmen, nicht übersehen zu werden, benötigt es klare Touchpoints, die beim Kunden für einen Wow-Effekt sorgen. Nur so ist es möglich, im Gedächtnis zu bleiben.

Das Customer Journey Mapping ist eine ideale Möglichkeit, die Reise des Kunden zu visualisieren und sich damit über alle Berührungspunkte bewusst zu werden. Nur dann ist es möglich, eine notwendige Präsenz aufzubauen und Kunden für sein Produkt zu gewinnen.

Referenzen

1. Yanika Tueanrat, Savvas Papagiannidis, Eleftherios Alamanos, Going on a journey: A review of the customer journey literature, Journal of Business Research, Volume 125, 2021, Pages 336-353, ISSN 0148-2963,
Source

2. Shelle Santana, Manoj Thomas, Vicki G. Morwitz, The Role of Numbers in the Customer Journey, Journal of Retailing, Volume 96, Issue 1, 2020, Pages 138-154, ISSN 0022-4359
Source

3. Dhruv Grewal, Anne L. Roggeveen, Understanding Retail Experiences and Customer Journey Management, Journal of Retailing, Volume 96, Issue 1, 2020, Pages 3-8, ISSN 0022-4359
Source

4. Mark S. Rosenbaum, Mauricio Losada Otalora, Germán Contreras Ramírez, How to create a realistic customer journey map, Business Horizons, Volume 60, Issue 1, 2017, Pages 143-150, ISSN 0007-6813
Source

5. Think with Google: Neue Studie: Die Customer Journey der ÖsterreicherInnen im Einzelhandel, 27.03.2021
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6. CRM-TECH.WORLD: Studie – „Customer Journey im B2B“, Patricia Milite, 27.03.2021
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