Erinnerst du dich an diese eine Sache, die du unbedingt haben und kaufen wolltest, aber dir immer noch nicht ganz sicher bist? Viele Menschen finden sich in so einer Situation früher oder später mal wieder. Und falls es dir vorher nicht klar war, dann herzlichen Glückwunsch: Du steckst mitten in deiner ganz persönlichen Customer Journey.

In diesem Artikel gehen wir speziell auf das Thema der Customer Journey Analyse ein, befassen und zunächst mit den anfänglichen Themen und gehen, ähnlich wie Kunden, auf eine Reise bis du alles über eine Customer Journey Analyse gesehen hast.

Table of Contents

Das Wichtigste in Kürze

Damit du alles auf den ersten Blick erkennen kannst haben wir die wichtigsten Punkte schnell und übersichtlich  für dich zusammengefasst.

  • Kunden durchlaufen in einer Customer Journey verschiedene Phasen, welche ihn erst zum Kauf bewegen.
  • Eine Customer Journey Analyse hat das Ziel die Kundenerfahrung so einfach und reibungslos wie möglich zu gestalten.
  • Eine Customer Journey kann durch Mapping gut analysiert werden.

Customer Journey Analyse: Was du wissen solltest

In diesem Abschnitt klären wir dich über all die Fragen auf, die sich Menschen häufig zu diesem Thema stellen. Direkte und klare Antworten sind bei solchen größeren Themen oft die verständlichste Methode.

Was ist eine Customer Journey?

Als Customer Journey wird die “Reise” bezeichnet, die ein Kunde zurücklegt bevor er tatsächlich Kunde wird(1). In den seltensten Fällen erfahren Kunden von einem Produkt und kaufen es sofort kurz nachdem sie von dem Produkt erfahren(2). Meist erfahren die Kunden von dem Produkt und durchlaufen viele andere “Berührungspunkte”, die für den Kauf relevant sind, bevor sie tatsächlich eine Bestellung oder einen Kauf tätigen. Und genau dieser Weg vom ersten Berührungspunkt mit dem Produkt bis hin zum eigentlichen Kauf wird auf englisch “Customer Journey” genannt.

Was sind Kontaktpunkte?

Touchpoints, Kontaktpunte und Berührungspunkte: Mit diesen Begriffen ist dasselbe gemeint. Kontaktpunkte sind Bestandteil der Customer Journey, oder besser gesagt: Viele Kontaktpunkte ergeben die Customer Journey. Wie wir gelernt haben ist die Customer Journey, die Reise, die Kunde zurücklegt bis er einen Artikel kauft.

Die Reise besteht aus sogenannten Kontakt- oder Berührungspunkten. Es sind Situationen in welchen der Kunde mit einem Artikel oder einer Marke in Berührung kommt. Diese Kontakte können durch Anzeigen, Werbung, die Website, Messen, E-Mail oder sonstigem Channel, wo der Kunde mit der Marke oder dem Artikel in Berührung kommt, passieren(3).

Was ist ein Beispiel von einer Customer Journey?

Um die Customer Journey ein bisschen nachvollziehbarer zu erklären, haben wir auch ein Beispiel für dich: Ein Pflanzenliebhaber hat eine Hauspflanze zu Hause, um die er sich kümmern möchte. Auf Social Media werden ihm viele verschiedene Inhalte zum Thema Hauspflanzenpflege angezeigt, unter anderem auch Content einer Firma, die Pflegemittel verkauft. Dies ist der erste Touchpoint zwischen ihm und dieser Firma. Neugierig geht er auf die Website und findet ein bestimmtes Pflegespray, welches er am liebsten holen würde. Doch so schnell geht das nicht.

Seine Gedanken: Vielleicht funktioniert das Spray gar nicht so gut? Er schaut im Internet nach, ob jemand zu dem Produkt eine Rezension abgegeben hat. Er findet gute und mittelmäßige Bewertungen. Das verunsichert ihn. Er spricht mit einer Freundin, die sich mit dem Thema besser auskennt, was sie von dem Produkt hält. Sie bestärkt ihn in seinem Vorhaben und bestätigt, dass sie die Firma kennt und so ein Mittel helfen kann. Also geht er doch auf die Website und bestellt letztendlich doch das besagte Pflegemittel. All dies ist eine Customer Journey(4).

Der erste Berührungspunkt war auf Social Media, der zweite Touchpoint war die Website, die Bewertungen waren der dritte Kontaktpunkt. Das Gespräch mit der Freundin war der vierte Kontaktpunkt, da auch sie die Firma kannte und diese empfahl. Über den letzten Kontaktpunkt, also die Website bestellt er schließlich das Produkt, welches ihn zum Kunden macht.

Was bringt eine Customer Journey?

Eine Customer Journey ist ein guter Weg, um sich in die Kunden hineinzuversetzen. Aus der Customer Journey kann man durch eine Analyse viele nützliche Informationen sammeln. Diese Informationen kann man dann nutzen, um die Nützlichkeit von Channels einzuschätzen und auch weiterhin seine Messages in den Berührungspunkten strategisch zu verstärken (5).

Inwiefern kann eine Customer Journey Analyse helfen?

Durch eine Analyse der Customer Journey erkennt man den Weg, welchen die Kunden gehen bevor sie sich zu einem Kauf entscheiden. So kann man beispielsweise erkennen, ob dem Kunden spezielle Informationen über das Produkt oder die Marke fehlten, welche den Kunden schon früher überzeugt hätten. Diese “Lücken” können herausgefunden werden und dementsprechend angepasst werden (3). Dies ist für die Erfahrung des Kunden und auch für das Geschäft wichtig.

Welche Phasen durchlaufen Kunden einer Customer Journey?

Kunden, die sich während einer Customer Journey dazu entscheiden einen Artikel von einer bestimmten Marke zu kaufen durchlaufen im Grunde meist dieselben Phasen(6). Auch wenn die Touchpoints unterschiedlich sind, gibt es ein Schema, welches letztendlich zu einem Kauf führt.

  • Phase 1: In dieser Phase erfährt der Kunde lediglich von einem Artikel oder einem Angebot und erkennt aber auch gleichzeitg, dass das Angebot oder der Artikel auch auf ihn passen würde. Er stellt also fest, dass er ein “Bedürfnis” nach dem Produkt hat(6).
  • Phase 2: Hier ist der Kunde neugierig und macht sich auf die Suche nach Informationen über das Produkt oder das Angebot(6).
  • Phase 3: Hier wird dem Kunden bewusst, dass er einen tatsächlichen Wunsch nach dem Produkt hat. Er möchte den Artikel haben. Nun kalkuliert der Kunde den Preis und mögliche Alternativen(6).
  • Phase 4: In dieser Phase brauchen Kunden oft einen extra Anreiz, um ihn dazu zubewegen den Artikel auch wirklich zu kaufen. Oft kommen extra Rabatte auf das Angebot drauf, die den Kunden zum Kauf bringen(6).
  • Phase 5: Diese Phase ist die letzte der Customer Journey, da sie den Abschluss des Kaufes darstellt. Der Kunde hatte bereits seine Nachforschungen angestellt, Preise verglichen und sich trotzdem für das Produkt entschieden und es letztendlich durch einen extra Anreiz auch gekauft(6).

All diese Phasen durchlaufen Kunden oft in einer Customer Journey Analyse. Eine Kaufentscheidung enthält mehr Überlegungen und Nachforschungen, als man zunächst annehmen mag.

Mit welcher Methode analysiert man eine Customer Journey?

Durch Mapping kann eine Customer Journey mit am einfachsten analysiert werden. Beim Mapping wird die “Reise” des Kunden von einem Touchpoint zum nächsten nachgebildet. Die einzelnen Schritte der Kunden werden dann analysiert und untersucht. Ein vollständiges Mapping beinhaltet Folgendes:

  • Die verschiedenen Touchpoints(7).
  • Die verschiedenen Phasen, die der Kunde in den Touchpoints durchläuft(7).
  • Die Ziele und Wünsche des Kunden (7).
  • Positive, negative oder neutrale Emotionen, die der Kunde erlebt(7).

Diese Faktoren gehören in ein ordentliches Mapping von Customer Journeys, da sie einen umfangreichen Eindruck von den Erfahrungen und potenziellen Fehlern seitens des Geschäfts darstellen können. Dadurch lassen sich Fehler einfacher lokalisieren.

Wie funktioniert Customer Journey Mapping?

Customer Journey Mapping funktioniert am besten, wenn du sogenannte Personas hast, an denen du dich orientieren kannst(7). Personas sind nicht reale Persönlichkeiten, die du dir ausdenkst(8). Diese sollten die Zielgruppe, die du erreichen möchtest, so gut wie möglich darstellen. Als Nächstes solltest du dir überlegen, was genau du herausfinden möchtest, also deine Ziele. Dein Team sollte vielseitige Informationen über das Budget, Kundenmeinungen und des gesamten Kundenerlebnises haben(7).

Brainstorming ist ein guter Anfang für das Mapping. Sammelt die Schritte, welche die Kunden tun müssten, um den Kaufvorgang zu tätigen?(7) Daraus und mit Post-its sollte der erste grobe Entwurf der Map entstehen. Als Nächstes sollte für wirkliche Daten und Informationen gesorgt werden. Diese kannst du durch Hilfsmittel wie beispielsweise analytischen Webtools bekommen(7). Finde heraus wo die Kunden welche Emotionen bekommen und kennzeichne sie in der Map durch beispielsweise Smileys.

So können sich schnell eventuelle Fehler oder Probleme in der User Experience, also der Erfahrung der Kunden zeigen. Mit der Map müsst ihr euch nur noch überlegen, wie ihr diese Fehler ausbügeln und euren Kunden damit hilfreichere Informationen zukommen lassen könnt(9). Dies würde sich auch in den Verkaufszahlen zeigen(10).

Fazit

Eine Customer Journey ist der Weg des Kunden über Touchpoints bis hin zum endgültigen Kauf einer Ware oder einer Dienstleistung. Dieser Weg kann eine gute Option sein die Kommunikation zur Zielgruppe zu verbessern. Dies kann durch eine gute Analyse der Customer Journey ermöglicht werden.

Durch Mapping können einzelne Lücken oder Probleme in der Customer Experience lokalisiert werden. Mapping sollte durch Fakten, Daten und Aussagen der Kunden unterstützt sein. Die Emotionen der Kunden spielen auch eine große Rolle.

Referenzen

1. “Definition Customer Journey”, c
Source

2. “Customer Journey Analyse mit Google Analytics”, C. Siebert (2018) www.youtube.com
Source

3. “Definition Touchpoint (dt. Kontaktpunkt oder Berührungspunkt)”, www.onlinemarketing-praxis.de
Source

4. “Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!” www.marketinginstitut.biz
Source

5. “Wozu Customer-Journey-Mapping?” R. Janning (2018) www.email-marketing-forum.de
Source

6. “Customer-Journey: wie Interessenten zu Kunden werden” (2021) www.ionos.de
Source

7. “Customer Journey Mapping”, www.qualtrics.com
Source

8. “Was sind Personas?”, www.textbroker.de
Source

9. “User Experience: What Is It And Why Should I Care?”, A. Harvey, usabilitygeek.com
Source

10. “Warum die Customer Journey so wichtig für Ihr Unternehmen ist” (2019) www.netigate.net
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