Crm Marketing wird auf Dauer immer wichtiger. Warum? Weil sich immer mehr Märkte zu einem Käufermarkt entwickeln. Aus Sicht des Kunden bedeutet das: viele Angebote, zahlreiche Auswahlmöglichkeiten und hohe Preistransparenz. Für die Anbieter heißt es jedoch: hoher Konkurrenzkampf und sinkende Kundenloyalität.(1)

Hier kommt das Crm Marketing ins Spiel. Um Kunden nicht an die Konkurrenz zu verlieren, müssen Maßnahmen entwickelt werden, welche die Kunden an das Unternehmen binden. Dabei besitzt die Kundenorientierung der Mitarbeiter eine entscheidende Rolle. Denn gerade mal ein Drittel der Vertriebsmitarbeiter erkennen die eigentlichen Bedürfnisse des Kunden. Ein effektives Management von Kundenbeziehungen kann aber zu einem komparativen Konkurrenzvorteil führen.(2)

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Das Wichtigste in Kürze

  • Crm Marketing ist eine Form der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens. Ziel ist es die Kundenbindung, die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität zu stärken.
  • Es gibt verschiedene Aufgabenbereiche, die das Crm Marketing abdeckt. Dazu gehört die Kundenakquise, das Halten von bestehenden Kunden sowie die Rückgewinnung von Kunden.
  • Im Unternehmen wird Crm Marketing besonders anhand von Crm-Software-Systeme angewendet. Es werden Datenbanken mit jeglichen Kundeninformationen erstellt, um Kundenbeziehungen zu verwalten und besser nachvollziehen zu können.

Hintergründe: Die Bedeutung von Crm Marketing

In unserem Ratgeber findest du die wichtigsten Informationen bezüglich Crm Marketing. Wir haben für dich alle relevanten W-Fragen zusammengestellt und beantwortet. So sollst du ein gutes Verständnis für das Thema gewinnen.

Was wird unter dem Begriff CRM verstanden?

Der Begriff Crm ist eine Abkürzung und steht für das Customer-Relationship-Management. Das Customer-Relationship-Management umfasst die strategische Kundenorientierung in einem Unternehmen. Dabei wird Crm nicht als klassisches Instrument verwendet, sondern wird in die Unternehmenseinstellung eingebettet.(3)

CRM = Customer-Relationship-Management 

Eine erfolgreiche Kundenausrichtung beinhaltet die allseitige Planung, Regulierung und Durchsetzung aller interaktiven Kundenprozesse. So kann sichergestellt werden, dass der Kunde bei seinen Customer-Touchpoints bedürfnisorientiert abgeholt wird.

Was bedeutet CRM im Marketing?

Customer-Relationship-Management wird im Marketing verwendet, um die Beziehung zum Kunden verfolgen zu können. Vertriebsmitarbeiter können dank angelegten Daten Kundeninformationen abrufen und diese effektiv für eine zielgruppenorientierte Kommunikation nutzen. Kundeninformationen können zum Beispiel demographische Angaben sein, sowie kaufverhaltensrelevante Daten.

Unter demographischen Daten werden Kriterien wie

  • Alter,
  • Geschlecht und
  • Wohnort

verstanden.(4) Kaufverhaltensrelevante Daten umfassen Angaben wie

  • Kaufhäufigkeiten,
  • gekaufte Produkte,
  • sowie Quartalsausgaben des Kunden.(4)

Dabei werden Marketingmaßnahmen erarbeitet, welche die Kundenzufriedenheit und vor allem die Kundenloyalität steigern sollen. Loyale Kunden sind nämlich im Laufe der Geschäftsbeziehung kostengünstiger, als akquirierte Neukunden.(5)

Welche konkreten Aufgaben erfüllt CRM Marketing?

Crm Marketing verfolgt grundsätzlich das Ziel, Kundenloyalität zu schaffen und zu erhöhen. Seine strategischen Kernaufgaben sind dabei potenzielle Kunden zu erkennen (Kundenakquisition), bestehende Kunden zu halten (Kundenbindungsstrategie) und ehemalige Kunden zurück zugewinnen (Kundenrückgewinnungsstrategie).(6) Wir erklären dir Schritt-für-Schritt die Aufgaben des Crm Marketings.

Kundenakquisition

Bei der Kundenakquisition werden potenzielle Kunden zum Kauf angeregt. Neukundengewinnung ist nämlich ein wesentlicher Bestandteil des Crm Marketings. Das Unternehmen kann so stetig wachsen und Größenvorteile realisieren. Hierbei existieren zwei verschiedene Wege, um neue Kunden zu gewinnen.

Die folgende Tabelle zeigt dir die beiden Kundenakquisitionsstrategien:

Nichtverwender gewinnen Kunden der Konkurrenz gewinnen
potenzielle Verwender als Kunden akquirieren Kunden der Konkurrenz abwerben
Argumentation: “Anders”-Strategie Argumentation: “Besser”-Strategie
z.B. Influencer Kampagne z.B. Direktvergleich zwischen Unternehmen X und Y

Um Nichtverwender zu gewinnen, sollen Personen, die das Produkt entweder nicht kennen oder nicht benutzen, von dem Produktnutzen überzeugt werden. Mithilfe verschiedener Argumentationsweisen soll das Bedürfnis des potenziellen Kunden erkannt und angesprochen werden. Eine Marketingmaßnahme kann zum Beispiel die Kommunikation via Influencer sein, welche Nichtverwender mit ihrem Kanal ansprechen.(7)

Bei der zweiten Variante werden Personen, die bereits ein Konkurrenzprodukt nutzen, abgeworben. Der zuständige Vertriebsmitarbeiter soll zeigen, dass das Produkt “besser” ist, als das des Wettbewerbs. Hier könnte eine Marketingmaßnahme das direkte Vergleichen von Unternehmen X und Unternehmen Y sein. Fokus der Kampagne könnten die Schwachstellen des Konkurrenten sein.

Kundenbindungsstrategie

Beim Managen von bestehenden Kunden wird ebenfalls zwischen zwei Vorgehensweisen unterschieden: Kunden halten vs. Kunden ausbauen.

Die untenstehende Tabelle stellt die beiden Kundenbindungsstrategien dar:

Kunden halten gewinnen Kunden ausbauen
bestehende Kunde behalten Kunden zu weiteren Käufen anregen
Bonusprogramme Cross- und Up-Selling
Gutscheine / Rabattierungen Analyse von Kundenbedürfnissen

Wie die Bezeichnung “Halten” schon verrät, sollen hier bestehende Kunden beibehalten werden. Zum Beispiel können eingeführte Bonusprogramme den Kunden dazu verleihen, kontinuierliche Wiederkäufe zu tätigen. Mit Belohnungen, wie die Gutschein- oder Punktevergabe, wird ein Anreiz für den Kunden gesetzt, erneut beim Unternehmen einzukaufen.(9, 10)

Bei der Kundenausbau-Strategie sollen die getätigten Käufe des bestehenden Kunden weiter ausgebaut werden. Durch Cross- und Up-Selling können Folgekäufe erzeugt werden. Hierbei ist die Analyse der Bedürfnisse und des vorherigen Kaufverhaltens des Kunden entscheidend. Grundsätzlich haben bestehende Kunden den Vorteil, dass sie im Zeitverlauf für das Unternehmen profitabler werden.

Es lässt sich ein Profit aus ihren Weiterempfehlungen generieren, ohne eigene Kundenakquise zu betreiben.(5)

Kundenrückgewinnung

Bei der Kundenrückgewinnung wird oftmals eng mit dem Beschwerdemanagement zusammengearbeitet. So kann ein unzufriedener Kunde mit Wiedergutmachungen von der Qualität des Produkts überzeugt werden. Wiedergutmachungen können zum Beispiel Rabattierungen, Gutscheine oder andere besänftigt wirkenden Marketingmaßnahmen sein. Effektiv angewandtes Beschwerdemanagement kann nämlich dazu führen, dass die Kundenloyalität nach dem Beschwerdefall höher ist, als vor der Beschwerde.(1212)

Wie wird CRM Marketing im Unternehmen verwendet?

Kundenbeziehungsmarketing wird durch das Erstellen von Datenbanken in das Unternehmen eingebettet. Dies geschieht mithilfe sogenannter CRM-Systeme bzw. CRM-Softwares. Die Datenbank fungiert als gemeinsame Plattform für den Austausch und die Nutzung von Kundeninformationen. Die gesammelten Daten werden analysiert und können für verschiedene Zwecke genutzt werden. Vertriebsprognosen oder das Optimieren von Marketingkampagnen fallen unter solche Zwecke.(8)

Welche Features besitzen CRM Marketing Systeme?

Wenn Kundendatensätze angelegt werden, lassen diese sich auf verschiedenste Art und Weise nutzen. Die Kundenbeziehungen können mit unterschiedlichen Features verwaltet werden. Dabei hat nicht jedes Crm Marketing System dieselben Funktionen. Folgend werden wir dir ein paar Beispielfeatures aufzeigen, um dir ein besseres Verständnis von Crm Marketing zu vermitteln.

Marketing Automation

Hierunter versteht man die Automatisierung von gewissen Marketingprozessen. Die selbstständige Organisation einiger Marketingmaßnahmen stellt ein Zeitersparnis dar, dass für andere Dinge genutzt werden kann. Durch das Segmentieren deiner gespeicherten Kundendaten anhand von demographischen-, kaufverhaltensrelevanten- und geographischen Kriterien, kannst du dir einen besseren Überblick deiner Zielgruppe verschaffen.(11)

Du kannst sinnvolle Cluster bilden, in denen die Kunden im Verhalten homogen sind. Außerhalb deiner Cluster sind die Personen jedoch heterogen und unterscheiden sich signifikant voneinander.

Kommunikation

Mit einer CRM-Software kannst du E-Mails verfassen, die an den Kunden personalisiert und eigenständig versendet werden. Das wäre zum Beispiel bei einem Newsletter Versand sinnvoll. Dabei wird das CRM-System mit deinem E-Mail-Postfach verbunden, welche dir eine zielgenaue Verfolgung erlaubt.

Analyse

Mit Crm Marketing kannst du deine Kampagnen-Performance analysieren und strategische Schlüsse ziehen. Dabei wird zwischen verschieden Arten von Reportings unterschieden: Standard Reports, Conversion Reports, Custom Reports und weiteren Reports. Auf welche Reportings du Zugriff hast, hängt von deinem Crm-System ab.

Die Prozessautomatisierung des Crm-Systems kann ein einheitlicheres Kundenerlebnis schaffen. Da sämtliche kontaktbezogenen Daten integriert und aufbereitet werden, entstehen für Crm-User komplett neue Cross- und Up-Selling-Optionen.(3)3

Welche Art von Crm Marketing Systeme gibt es?

Je nach Anwendungsabsicht und Unternehmensgröße gibt es zu unterscheidende Crm Marketing Systeme. Für welches System du dich am Ende entscheidest, ist dir überlassen. Wir haben für dich mehrere Arten von Crm Marketing Systeme zusammengestellt.

Crm-Software für den Desktop

Dieses Crm Marketing System ist nur über einen Computer bedien- und installierbar. Folgende Vor- und Nachteile konnten wir bei dieser Art des Crm Marketings für dich klassifizieren:

Vorteile
  • kostengünstig
  • ideal für kleine Unternehmen
Nachteile
  • nur für Computer kompatibel
  • Userrechte meist nur für eine Person

Infolgedessen das dieses System nur mit einem Computer kompatibel ist, ist diese Lösung größtenteils kostengünstig. Meistens eignet sich solch eine Software lediglich für einen einzelnen User. Kundendaten können also nicht von mehreren Personen gleichzeitig eingesehen oder bearbeitet werden. Sinnvoll ist dieses System zum Beispiel für kleinere Unternehmen oder Selbstständige.

Crm-Software als Cloud System

Hier ist die Crm-Software in eine Cloud-Lösung eingebettet, die es erlaubt, auf Daten online zuzugreifen. Folgende Vor- und Nachteile sind uns bei diesem System aufgefallen:

Vorteile
  • unbegrenzte Anzahl an Kundendaten verwaltbar
  • universeller Zugriff
Nachteile
  • meist kostenintensiv

Mit dem Cloud-System kann eine unbegrenzte Anzahl an Kundendaten verwaltet werden. Es können also auch abteilungsübergreifende Daten eingepflegt und verwendet werden. Anders als bei reinen Desktop-Lösungen bieten Cloud-Systeme oft universellen Zugriff von jedem Endgerät an. Das Crm Marketing System wird nämlich auf externen Servern gespeichert und kann über das Internet abgerufen werden. Die Bezahlung solcher Produkte läuft in der Regel mit einem Abonnement mit monatlichen Zahlungsbeiträgen.

Aufgrund unbegrenzter Speicherung von Kundendaten dienen diese Lösungen für größere Firmen.

Crm-Software als Enterprise Lösung

Diese Art von Crm Marketing Software ist ideal für Großkonzerne. Die Enterprise Lösung hat folgende positive und negative Eigenschaften:

Vorteile
  • mit anderen Programmen kompatibel
  • oft zahlreiche Features
Nachteile
  • kostenintensiv

Dieses System ist in der Lage, Daten von unterschiedlichen Geschäftsfilialen und Abteilungen zu verwalten. Solche CRM-Lösungen umfassen Features, die es dem Unternehmen erlauben, verschiedene Reportings und Analysen einzusehen. Zusätzlich sind die Crm Systeme häufig mit anderen Programmen kompatibel. Die von den Unternehmen bereits genutzten Anwendungen können so mit in das CRM-System einfließen.

Welche Crm-Systeme werden im Crm Marketing angewandt?

Die vorgestellten Arten der Crm-Systeme werden im Unternehmen verschiedenartig erworben. Welche Modelle dahinter stecken, und welche am besten zu deinen Bedürfnissen passen, erklären wir dir jetzt.

Lizenzbasierte Crm-Software

Bei dieser Art von Crm-Lösungen erwirbt das Unternehmen eine Lizenz für die Installation der Software. Meistens handelt es sich um eine einzelne Lizenz. Da das Unternehmen die Rechte zur Nutzung des Systems erlangt hat, kann das Programm  bedürfnisorientiert gestaltet werden. Wenn ein Beratungsservice mit dabei ist, profitierst du durch eine schnelle und optimale Installation seitens des Anbieters.

Bei diesem Geschäftsmodell sind jedoch hohe Kosten zu berücksichtigen. Der Kauf der Lizenz ist nämlich mit einer relativ hohen Zahlung verbunden. Zudem muss das System regelmäßig gewartet werden, wodurch ein weiterer Kostenpunkt entsteht.

Fazit: Wenn du nicht viele IT-Kenntnisse besitzt, aber gleichzeitig spezifische Anforderungen an die Crm-Software hast, könnte dieses System eine passende Lösung für dich sein.

Open-Source-Programme

Open-Source-Programme werden nicht im klassischen Sinne an einen anderen Nutzer verkauft. Diese Crm-Systeme sind ein Zusammenspiel von unterschiedlichen Programmierern, die die Software stetig weiter erneuern. In der Regel ist diese Art von Crm Marketing kostenlos, wobei durch die Schulungen der Programmierer zusätzliche Kosten anfallen. Anders als bei lizenzbasierten Crm-Systemen besteht kein Beratungsangebot eines Anbieters, weshalb die Installation eventuell nicht so einfach vonstattengeht.

Fazit: Open-Source-Programme sind für solch Unternehmen ideal, die IT-affine Mitarbeiter verfügen oder sich selbst in einer ähnlichen Branche bewegen. Denn mit dieser Art von Crm-Marketing bist du meistens auf dich allein gestellt.

SaaS-Software

Bei SaaS-Lösungen handelt es sich um das Crm-System als Cloud-Software. Die Nutzung der Cloud funktioniert wie bei den gängigsten Cloud-Speichern: Die Daten werden online hochgeladen, worauf bevollmächtigte Personen über ihr eigenes Benutzerkonto einen Zugriff haben. Da die Software auf einem externen Server gesichert ist, sind keine internen IT-Experten notwendig. Der Anbieter kann wie bei der lizenzbasierten Crm-Lösung bei möglichen Problemstellungen eingreifen und diese lösen.

Das SaaS-System ist meistens mit anderen Programmen kompatibel. Zum Beispiel wird dein E-Mail-Postfach mit dem Crm-System verbunden, aber nicht in die Cloud hochgeladen. So kannst du aus deinem E-Mail-Server die Kundenkontakte der Cloud nutzen.

Fazit: Wenn du auf dein Crm-System orts- und geräteunabhängig gelangen möchtest, ist die SaaS-Software eine gute Option für dich. Aus kostentechnischer Sicht ist diese Lösung empfehlenswert, wenn du andere Programme mit deinem Crm-System verbinden kannst. Falls dir die Kompatibilität nicht wichtig ist, solltest du überlegen auf eine andere Lösung zu greifen. Denn bei der SaaS-Software sind hohe regelmäßige Abonnementzahlungen üblich.

Fazit

Zusammenfassend steht der Begriff Crm für das Customer-Relationship-Management. Das Crm Marketing beschäftigt sich mit der strategischen Kundenorientierung eines Unternehmens. Dabei verfolgt das Crm Marketing drei wesentliche Kernaufgaben: bestehende Kunden halten, neue Kunden akquirieren und verlorene Kunden zurückgewinnen. In den Unternehmensalltag wird das Crm Marketing mittels eines Crm-Systems integriert. Kundendaten werden gespeichert und können von den Mitarbeitern analysiert und für eine zielgerechte Kundenansprache verwendet werden.

Die Crm-Systeme gibt es als Desktop-, Cloud- und Enterprise-Version. Je nach Unternehmensgröße und Zielsetzung solltest du zwischen den Dreien unterscheiden. Mit Crm Marketing kannst du Marketingprozesse automatisieren, deine Kommunikation zentral steuern und verschiedene Reportings zu deinen Kampagnen auswerten. Mit der richtigen Crm-Marketing-Strategie kann es dir gelingen, Kundenloyalität zu schaffen und zu erhöhen.

Referenzen

1. Haufe-akademie.de: Grundlagen des Marketings. Cordula Nussbaum, S.8, Haufe Akademie Gmbh & Co. KG, Freiburg, 2011.
Source

2. Vertriebszeitung.de: Kundenbedürfnisse erkennen – aber wie? Prof. Dr. Christian Schmitz.
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3. Wirtschaftslexikon.gabler.de: Customer Relationship Management (CRM), Prof. Dr. Heinrich Holland, 19.02.2018.
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4. Homburg C., Krohmer H.: Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, S. 487, 2. Aufl., 2006, Gabler Verlag.

5. Reichheld F., Sasser, W.: Zero-Migration: Dienstleister im Sog der Qualitätsrevolution, in: Harvard Manager, Nr. 4, S. 108, 1991.

6. Homburg C., Schäfer H.: Customer Recovery: Profitabilität durch systematische Rückgewinnung von Kunden, S.1, 1999, Mannheim.

7. Wirtschaftslexikon.gabler.de: Influencer-Marketing, Prof. Dr. Frank Deges, 26.10.2018.
Source

8. Bruhn M.: Kundenorientierung: Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM), 5. vollständige überarbeitete Aufl., 2016, dtv.

9. Homburg C., Kuester S., Krohmer H.: Marketing Management: A Contemporary Perspective, 2. Aufl., 2013, McGraw-Hill Higher Education

10. My-business-blog.de: Lerntheorien – Schritt für Schritt zum Marketing Experten, Andreas Langa, 20.11.2014
Source

11. Wirtschaftslexikon.gabler.de: Marktsegmentierung, Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, 15.02.2018
Source

12. Homburg C., Schäfer H., Schneider J.: Sales Excellence: Vertriebsmanagement mit System, 4. Aufl., 2006, Gabler Verlag