Das Online-Marketing verlangt mehr und mehr nach Messbarkeit und insbesondere nach Nachvollziehbarkeit. Dabei lässt sich jeder Euro, der in Online-Marketing-Maßnahmen investiert wird, in eine Beziehung zum daraus entstehenden Nutzen bringen. Beispielsweise weiß man, wie hoch der Return On Advertising Spend (ROAS) für seine AdWords-Anzeigen ist und welchen Erfolg man mit den Kampagnen vorgeben kann.

Doch ganz so eindimensional ist es in der Praxis leider nicht. Denn Kunden haben mehrere Touch Points mit dem Unternehmen, bevor sie überhaupt konvertieren bzw. aus einem fremden Website-Besucher zum Lead werden.

Um all diese Vorgänge zu analysieren, wird das sogenannte Attribution Modell verwendet. Doch was ein Attribution Modell ist und wie es funktioniert, erklären wir in diesem Ratgeber!

Table of Contents

Das Wichtigste in Kürze

  • Das Attribution Modell ist eine Methode, die Werbetreibende verwenden, um den Wert der verschiedenen Kanäle für ihre Marketingmaßnahmen zu bestimmen.
  • Ein Attribution Modell umfasst grundsätzlich mehrere Kanäle, die entsprechend der jeweiligen Vermarktungsziele selektiert werden können.
  • Als Web-Analyse-Software bietet Google Analytics vielfältige Funktionalitäten für die Auswertung der Attribution Modell.

Hintergrund: Was du über das Attribution Model wissen solltest

Bevor du die Entscheidung triffst, das Attributions-Modell für deine Online-Marketing-Prozesse zu verwenden, solltest du einige grundlegende Informationen darüber wissen, wie du deine Attributions-Modellierung durchführst. Deshalb erklären wir dir im folgenden Ratgeber alle wichtigen Informationen, um dir bei deiner Attributions-Modellierung zu unterstützen.

Was bedeutet ein Attribution Model?

Das Attribution Modell ist eine Methode, die Werbetreibende verwenden, um den Wert der verschiedenen Kanäle für ihre Marketingmaßnahmen zu bestimmen. Indem der Wert für eine vorher vereinbarte Werbeinteraktion einem oder mehreren Publishern zugewiesen wird, hilft das Attribution Modell den Werbetreibenden zu bestimmen, welche Kanäle den größten Nutzen für ihre Marketingkampagne bieten.(1,2)

Was ist das Ziel des Attribution Modeling?

Ziel der Attribution Modeling ist es, die Rolle der einzelnen Kontaktpunkte und Kanäle in der Customer Journey zu analysieren. Dabei gelangen Kunden über ganz verschiedene Quellen auf die Website und werden beispielsweise durch Werbung, einen Artikel oder einen Hyperlink in den Suchergebnissen (SERPs) auf die Website hingewiesen.(3)

Das Attribution Model soll die verschiedenen Kontaktpunkte einer Customer Journey und ihre ursächliche Rolle für den Return on Investment (ROI) oder die Konversionsrate ermitteln und so helfen, die Touchpoints und Kanäle zu gewichten, um das Multi-Channel-Marketing effektiver einzusetzen und informierter Budgetentscheidungen zu treffen.(3)

Welche Kanäle umfasst ein Attribution Model?

Ein Attribution Model umfasst grundsätzlich mehrere Kanäle, die entsprechend der jeweiligen Vermarktungsziele selektiert werden können. Diese Kanäle und ihre Erläuterung sind in der folgenden Tabelle aufgelistet.

Kanäle Erklärung
Paid Search(4) Als Paid Search wird die Einblendung von Werbeanzeigen an der ersten Stelle in den Suchergebnissen einer Suchmaschine bezeichnet.
Organic Search(5) Als Organic Search werden die Suchergebnisse einer Suchmaschine bezeichnet, die durch gezielte Werbeeinblendungen nicht beeinflussbar sind.
Email/ Newsletter(6) Im Online-Marketing ist ein Newsletter ein elektronischer Mitteilungsbrief, der in regelmäßigen Abständen per E-Mail an Abonnenten verschickt wird.
Direct Traffic(7) Wenn ein Besucher die URL einer Webseite in die Adresszeile seines Browsers eingibt und so auf die entsprechende Webseite gelangt, spricht man von einem Direct Traffic.
Social Media(8) Als Social Media werden Kommunikationskanäle im Internet bezeichnet, mit denen sich Nutzer untereinander vernetzen können
Referral(9) Beim Referral Marketing handelt es sich um eine Art des Empfehlungsmarketings, bei dem ein Unternehmen gezielt “Mundpropaganda” betreibt.

Die Interaktionen finden in der Regel an diversen Kontaktpunkten statt, bis ein Kauf zustande kommt. Um diese Channels und Nutzerinteraktionen in bzw. zwischen diesen Channels einem nachfolgenden Kauf zuordnen zu können, bietet Google Analytics unterschiedliche Attributionsmodelle an.(3)

Welche Voraussetzung gibt es für zielführendes Attribution Modeling?

Um die Touchpoints korrekt zu erfassen und die gesamte Customer Journey des Kunden abzubilden, ist ein kanal- und deviceübergreifendes Tracking unverzichtbar. Gerade im Online-Marketing und im Rahmen der Attribution Modeling sollte eine geeignete Web-Analyse-Software wie Google Analytics eingesetzt werden.(10)

Welche Attributionsmodelle gibt es?

Mit mehreren Touchpoints über die Customer Journey hinweg, gibt es eine Reihe von verschiedenen Modellen, die ein Werbetreibender den Nutzern zuordnen kann:

Kanäle Erklärung
Letzte Interaktion Bei diesem Modell wird der letzte Besuch einer Website als entscheidend angesehen. Für Produkte oder Dienstleistungen die keine längere Entscheidungsphase haben, wird von Google dies empfohlen, um mögliche Käufer während des Kaufvorgangs anzusprechen.
Letzter indirekter Klick In diesem Modell werden nicht alle direkten Aufrufe gezählt. Sondern es wird der letzte indirekte Klick gezählt, z. B. die Anmeldung für den Newsletter. Dieses Modell wird von Google als Standardmodell für Berichte ohne Multi-Channel-Trichter verwendet. Somit kann dieses Modell auch als Vergleich für andere Modelle herangezogen werden.
Letzter AdWords-Klick In diesem Modell wird dem letzten Klick auf eine AdWords-Werbung ein Kauf zugewiesen. Dadurch lässt sich ermitteln, bei welchen AdWords-Anzeigen es zu den höchsten Conversions kam.
Erste Interaktion Hier wird die erste Wechselwirkung mit einem Kanal gewertet. Das Modell eignet sich vor allem für die Steigerung der Awareness und für Branding-Kampagnen. Für bestimmte Keywords und Kanäle können Bonuswerte vergeben werden, um zu ermitteln, welche davon eine erhöhte Aufmerksamkeit haben.
Lineare Attribution Beim linearen Attribution Modell werden alle Kanäle bzw. Kontaktpunkte gleichermaßen gezählt und erhalten prozentuale Werte, wobei alle genutzten Kanäle 100 % ausmachen. Für Kampagnen mit Kundenkontakt und Awareness lässt sich dieses Modell wählen, da hier alle Kontaktpunkte gleichwertig aufgeteilt sind.
Zeitverlauf In diesem Modell wird davon ausgegangen, dass sich der Kanalwert erhöht, je näher er auf der Zeitachse an der Konversion liegt. So wird dem letzten Kontaktpunkt in der Kundenreise der höchste Anteil des Konversion Wertes zugewiesen und der verbleibende Wert wird absteigend auf die anderen Kontaktpunkte verteilt. Dieses Modell kann bei zeitbasierten Kampagnen verwendet werden, um die zeitbasierte Kampagne von anderen Kontaktpunkten zu differenzieren.
Positionsbasiert Beim Referral Marketing handelt es sich um eine Art des Empfehlungsmarketings, bei dem ein Unternehmen gezielt “Mundpropaganda” betreibt.

Natürlich gibt es viele Faktoren, die dieses oder das andere Modell notwendig machen. Dazu bietet Google Tools zum Vergleich verschiedener Modelle an, das die Auswirkungen auf den Return on Investment unterscheidet. Darüber hinaus ist es auch möglich, ein eigenes Attribution Modell zu schaffen, um unternehmensunabhängige Voraussetzungen und Einflussfaktoren zu erfassen.(3)

Was bedeutet Attribution Model für Suchmaschinenoptimierung?

Die korrekte Abbildung von Touchpoints und Kanälen bringt viele Vorteile für Marketer. In der Regel verläuft eine Customer Journey keineswegs linear. Die Customer Journey umfasst meist verschiedene Geräte, Kanäle und Sitzungen. Das Attribution Modell hilft, diese unterschiedlichen Customer Journeys zu erfassen und damit messbar zu machen.(3)

Mit präzisem Targeting lässt sich über die Attribution die Frage beantworten, über welche Kampagnen, Kanäle und Kontaktpunkte der höchste Umsatz erzielt wird bzw. welche dafür zuständig sind.So erhalten Marketer ein detailliertes Gesamtbild über die Wirksamkeit ihrer Aktivitäten und können Kanalübergreifende Zusammenhänge erkennen beispielsweise zur Identifizierung von Second-Screen-Nutzung, ROPO-Effekten und Kanalübergreifenden Aktivitäten.

Gleichzeitig ermöglicht die Attribution die Optimierung von Aktivitäten, um die Effektivität vorhandener Assets weiter zu steigern. Zum Beispiel über Content Marketing und über Content mit einem gewissen Mehrwert, der im ersten Schritt Traffic erzeugt und im weiteren Schritt die Verbreitung der digitalen Assets erhöht.

Bei der Attribution Modellierung werden die Touchpoints im Detail abgebildet. Dadurch erhalten Marketer viel fundiertere Daten als bei Überwachungsmodellen, die lediglich den letzten Klick berücksichtigen.(3)

Wie kann Attribution Modeling mit Google Analytics durchgeführt werden?

Als Web-Analyse-Software bietet Google Analytics vielfältige Funktionalitäten für die Auswertung der Attributionsmodelle. Sie haben im Bereich Model Comparison Tool die Option, unterschiedliche Arten der Attributionsmodelle miteinander zu vergleichen und anhand dieser Auswertungen verbesserte Angaben zur Effizienz des Kanals zu machen.

Hier kannst du in der Attributionsanalyse zwischen mehreren Zielprojekten wählen und so die Channel-Performance im Hinblick auf unterschiedliche Zielbetrachtungen besser bewerten.(10)

Fazit

Unter einem Attribution Modell wird eine Regel oder eine Reihe von Regeln verstanden, die festlegen, wie Werte für Verkäufe und Konversionen den verschiedenen Touchpoints in Konversion-faden zugewiesen werden sollen.

Die Informationen aus der Attributionsmodellierung sind wichtig für die Erfolge im Bereich Online-Marketing sowie für die optimale Zielgruppenansprache und den Einsatz der vorhandenen Vermarktungsbudgets.(10)

Daher sollten Sie sich rechtzeitig Gedanken über die Attribution Modeling machen und die Informationen aus der Kanalsicht nutzen, um Ihre Budgets noch effektiver zu verwalten.

Referenzen

1. adjust.com: Attribution Models: Definition Adjust GmbH, 2021
Source

2. Neilpatel.de: Blog: Wie man das richtige Attributionsmodell findet, obwohl es DIE richtige Antwort gar nicht gibt Neil Patel, 2021
Source

3. Ryte.com: Ryte Wiki: Attribution Modelling Ryte GmbH, 2021
Source

4. Ryte.com: Ryte Wiki: Paid Search Ryte GmbH, 2021
Source

5. Ryte.com: Ryte Wiki: Organic Search Ryte GmbH, 2021
Source

6. Ryte.com: Ryte Wiki: Email/ Newsletter Ryte GmbH, 2021
Source

7. Ryte.com: Ryte Wiki: Direct Traffic Ryte GmbH, 2021
Source

8. Ryte.com: Ryte Wiki: Social Media Ryte GmbH, 2021
Source

9. Ryte.com: Ryte Wiki: Referral Marketing Ryte GmbH, 2021
Source

10. Saphirsolution.de: Attribution Modelling: Wo liegt der tatsächliche Wert im Kundenkontakt? Sebastian Denzin, 2021
Source